上期為大家介紹了中國(guó)智能制造產(chǎn)品出海的困境和機(jī)會(huì)。智能化之后的硬件具備連接能力，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的加載，形成“云+端”的典型架構(gòu)，具備了大數(shù)據(jù)等附加價(jià)值，也正是因?yàn)槿绱耍诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)上除了硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還有增值服務(wù)性質(zhì)的虛擬性產(chǎn)品。

這樣的特性讓獨(dú)立站天然地成為了智能硬件產(chǎn)品獲取、轉(zhuǎn)化和維護(hù)付費(fèi)用戶(hù)的關(guān)鍵平臺(tái)。

獨(dú)立站和智能硬件產(chǎn)品如何產(chǎn)生更大效益，碰撞出更大價(jià)值呢?本期通過(guò)解析 Arlo 和其他智能安防品牌的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，為你解答。

一：三高：高內(nèi)容、高觸達(dá)、高效率高

內(nèi)容：從品牌底層設(shè)計(jì)更容易觸達(dá)消費(fèi)者心智的“差異化”“優(yōu)勢(shì)”“利益點(diǎn)”

高觸達(dá)：通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)，使內(nèi)容更容易影響消費(fèi)者心智

高效率：使用恰當(dāng)?shù)耐ǖ溃沟眠@些內(nèi)容傳播給更多的、精準(zhǔn)的潛在客戶(hù)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)智能安防產(chǎn)品是為了更好地保護(hù)家人/辦公環(huán)境的安全，保護(hù)消費(fèi)者關(guān)心的人和環(huán)境的安全是基本需求。除此之外，在智能安防產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者還關(guān)心其他什么問(wèn)題?這就需要品牌進(jìn)一步挖掘。

不難發(fā)現(xiàn)，一旦涉及到數(shù)據(jù)，消費(fèi)者就會(huì)有不安和疑惑。現(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)隱私安全相當(dāng)關(guān)注，在保障安全的前提下，還能確保信息安全不被泄漏，對(duì)安防產(chǎn)品日常拍攝和錄制到的視頻/照片內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格保密，至關(guān)重要。

了解這點(diǎn)后，就要選擇渠道，以便提高觸達(dá)的效率和質(zhì)量，傳播給更多的、精準(zhǔn)的潛在客戶(hù)。不妨看看 Arlo 的例子：

Arlo 認(rèn)為“保護(hù)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活和數(shù)字生活的安全是品牌的使命”(It’s our commitment to protect your privacy, both in the real world and the digital one.)，因此在獨(dú)立站官網(wǎng)的首頁(yè)通過(guò)“文字+場(chǎng)景圖片”的形式把這一個(gè)信息充分傳達(dá)給消費(fèi)者。

此外，Arlo 還通過(guò)類(lèi)似 Youtube 和 Facebook 的官方社交媒體，把 Arlo 產(chǎn)品怎么保障大家的生活安全進(jìn)行了展示。

YouTube 視頻記錄了攝像頭如何監(jiān)測(cè)到疑似犯罪人員試圖闖進(jìn)居民家中的行為，并進(jìn)行了及時(shí)報(bào)警，讓警務(wù)人員能非常快速趕到現(xiàn)場(chǎng)，保證了居民的人身和財(cái)產(chǎn)安全。

Arlo 的官方 Facebook 賬號(hào)也通過(guò)圖片/視頻等豐富的形式給消費(fèi)者同步產(chǎn)品的特性，“4K video with HDR”能讓消費(fèi)者在手機(jī)上對(duì)錄制的視頻進(jìn)行放大，清晰地抓取視頻內(nèi)容上的細(xì)節(jié)部分，車(chē)牌號(hào)碼都能看清。

二：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)/連帶率/高利潤(rùn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)

客戶(hù)取得成本 = (客戶(hù)獲取成本+客戶(hù)保留成本)/ 2

復(fù)購(gòu)率=超低成本流量=裂變可能性=企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

隨著外部渠道流量購(gòu)買(mǎi)成本的逐步提高，品牌的獲客成本也在不斷上升，因此每一個(gè)引入到獨(dú)立官網(wǎng)的流量都爭(zhēng)取做到不浪費(fèi)，即使不能馬上轉(zhuǎn)化，也需要先通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段讓潛在的消費(fèi)者成為品牌訂閱用戶(hù)或者注冊(cè)用戶(hù)。

也是出于同樣的原因，在獨(dú)立站站內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是提高轉(zhuǎn)化率的重要一環(huán)，為的是挖掘到每位用戶(hù)的最優(yōu)價(jià)值。

智能安防品牌 Reolink 在獨(dú)立站消費(fèi)者旅程(即消費(fèi)者在獨(dú)立站中的行為路線(xiàn))中有個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在家庭場(chǎng)景中對(duì)不同區(qū)域(如客廳、室外、臥室)的智能安防設(shè)備有不同的產(chǎn)品需求。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使 Reolink 思考：如何能滿(mǎn)足消費(fèi)者在有限的獨(dú)立站瀏覽時(shí)間內(nèi)盡快找到合適的產(chǎn)品?

通過(guò)多次消費(fèi)者調(diào)研后， Reolink 發(fā)現(xiàn)運(yùn)用具像化且有互動(dòng)效果的購(gòu)物指引圖能夠很大程度地幫助到消費(fèi)者，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊想關(guān)注的區(qū)域，該區(qū)域就會(huì)顯示出推薦產(chǎn)品的具體信息，并有不同的推薦產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。

什么產(chǎn)品對(duì)于智能安防品類(lèi)來(lái)說(shuō)是高利潤(rùn)產(chǎn)品呢?其實(shí)就是上期文章中提到的“云訂閱服務(wù)”(Arlo 2020年 Q3 的季報(bào)中提到：云訂閱服務(wù)雖然只占總營(yíng)收的21%，但占總毛利的43%)。

Reolink 也推出了“Reolink Cloud”產(chǎn)品，從3.49美元/月的標(biāo)準(zhǔn)方案(Standard Plan)，到6.99/月基礎(chǔ)方案(Premier Plan) 和 10.49美元/月的商務(wù)方案(Business Plan)，能夠匹配到消費(fèi)者對(duì)于視頻存儲(chǔ)時(shí)間/云存空間大小/支持?jǐn)z像頭數(shù)量的不同要求。雖然這些方案的月費(fèi)都不高，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有著非常可觀(guān)的利潤(rùn)空間。

提示：消費(fèi)者快速了解商品并進(jìn)行組合購(gòu)買(mǎi)，能有效地提高產(chǎn)品的連帶率和訂單客單價(jià)，而產(chǎn)品線(xiàn)的拓展也能幫助提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。如果在攝像頭的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，品牌進(jìn)行智能語(yǔ)音助手或者智能門(mén)鈴的等產(chǎn)品的延展，能讓已對(duì)品牌產(chǎn)生信任的消費(fèi)有更多復(fù)購(gòu)的可能。

三：加強(qiáng)互動(dòng)，提高消費(fèi)者粘性加強(qiáng)互動(dòng)，提高消費(fèi)者粘性

擺脫同行競(jìng)爭(zhēng)，離開(kāi)原本的人貨場(chǎng)，在更加私密、“洗腦”的場(chǎng)中與消費(fèi)者交流

利用定制化、風(fēng)格化更強(qiáng)的展示頁(yè)面，凸顯品牌理念

怎么在更私密的場(chǎng)中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流?可能第一反應(yīng)上在官方的社交媒體或者社交群組內(nèi)，當(dāng)然這是可行的，但對(duì)于智能硬件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有更好的形式選擇。

智能硬件產(chǎn)品的消費(fèi)者有個(gè)共性，就是非常有“分享欲”。品牌提供的官方社區(qū)(Community)就為他們提供了一個(gè)非常好的場(chǎng)所和機(jī)會(huì)。

他們熱衷于分享在產(chǎn)品使用中的心得感受，在遇到問(wèn)題的時(shí)候也喜歡先找到同類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)行交流，因此社區(qū)承擔(dān)了非常重要的角色。社區(qū)運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行消費(fèi)者洞察的絕佳場(chǎng)所，可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的各種場(chǎng)景、發(fā)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品故障解決甚至升級(jí)迭代的關(guān)鍵信息。

久而久之，社區(qū)不僅僅是消費(fèi)者之間交流分享的渠道，也成為品牌與消費(fèi)者深度連接的渠道，品牌甚至可以直接在社區(qū)內(nèi)發(fā)布官方的信息，如新產(chǎn)品介紹、品牌活動(dòng)介紹等。

利用消費(fèi)者們樂(lè)于分享的特點(diǎn)，不少品牌也發(fā)起了“captures”的活動(dòng)，目的是為了讓消費(fèi)者們自愿把視頻捕捉到的有趣畫(huà)面分享出來(lái)，一方面展示處理產(chǎn)品的特點(diǎn)以外，另一方面也增加了消費(fèi)者和品牌之間互動(dòng)的趣味性。

四：全生命周期價(jià)值挖掘，構(gòu)建產(chǎn)品線(xiàn)，構(gòu)建生態(tài)壁壘

首先，要有品牌底層，這是產(chǎn)品線(xiàn)延伸的基石

其次，要遵循使用場(chǎng)景和需求，提供適宜的選擇，無(wú)需求，不供應(yīng)

最后，要合理的跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接，提供這一資訊

消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物旅程上有非常多的觸點(diǎn)，每個(gè)觸點(diǎn)上消費(fèi)者關(guān)注的信息重點(diǎn)、需求優(yōu)先級(jí)也是不一樣的。所以品牌在實(shí)施線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，需要通過(guò)海量大數(shù)據(jù)洞察以及消費(fèi)者生命周期運(yùn)營(yíng)工具與平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的全鏈路優(yōu)化，達(dá)成提升購(gòu)買(mǎi)頻次、提高品牌生命周期價(jià)值的目標(biāo)。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心智逐漸成熟，其消費(fèi)需求也在日漸細(xì)分，在地域分布、貨品偏好及需求上呈現(xiàn)多面化復(fù)雜化的態(tài)勢(shì)，價(jià)格不再是唯一決定購(gòu)買(mǎi)的因素，除了產(chǎn)品本身的功能屬性之外，心理訴求、感性需求、圈層屬性及生活方式等正成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，但是高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)被消費(fèi)者拒之門(mén)外。

( 整理的消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物旅程要點(diǎn)及注意事項(xiàng))

因此，在面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜和流量逐漸高漲的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境、品牌競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷的大環(huán)境，品牌要做的是，運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，深入挖掘客戶(hù)全生命周期每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，占據(jù)數(shù)字化時(shí)代的增長(zhǎng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

（來(lái)源：跨境必知bineans） 

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