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什么是流量和轉化歸因？

想要了解什么是歸因及其運作方式，簡單來講，可以想象成您的朋友向您推薦餐廳。朋友告訴你一家不錯的餐館，而后你去這家餐廳打卡并產生了消費，由于你的朋友的推薦促成了此次交易。如果餐廳老板想將此筆交易歸功于某人或某種原因，他們會將其歸功于你的朋友。

在在線衡量營銷中，Google Analytics是大多數人用來確定哪些廣告、帖子、電子郵件等促成銷售的工具。假設您搜索 Google Home Mini 個人助理并購買了它。Google Analytics 會看到您的交易并注意到您在購買前所做的最后一件事是搜索，因此此次購買歸因于 Google 自然搜索。

盡管歸因的這個基本定義看起來很簡單，但實際上，歸因往往并不那么簡單。首先，許多社交媒體營銷者在Facebook上投廣告，如果您在 Facebook和 Google Analytics 中檢查您的轉化分析，則歸因數字通常不匹配。

此外，將銷售歸因于單一來源通常并不能說明全部情況。在營銷中，多個廣告或接觸點通常會促使客戶進行轉化。

#1：使用 Google Analytics 查看漏斗中的營銷接觸點

Google Analytics 可以為你展示各種數據。Source / Medium 報告關注的是在進行轉換（如購買）之前某人采取的最后一個操作（也稱為最后一次觸摸）。輔助轉換報告顯示了導致轉換的其他操作（也稱為協助）。

要準確了解您的分析以及哪些流量來源對您的業務有用，了解最后一次接觸和輔助之間的區別以及報告如何以不同方式顯示數據會很有幫助。請記住，Google Analytics 報告顯示相同的數據，但計算數據的方式不同。

最后一次接觸和來源/媒體報告

最后一次接觸在營銷分析中很重要，因為它是客戶在決定進行交易之前與之交互的最后一個流量來源。在前面的在線示例中，Google 自然搜索是轉化發生前的最后一次接觸。在 Google Analytics 中，轉化也可以指目標的完成，例如點擊或電子郵件注冊。

要了解哪些流量來源可幫助您在 Google Analytics 中實現轉化，請查看來源/媒介報告。從廣義上講，如果您設置了目標并正確標記了您的流量，此報告會列出您的所有流量來源，而轉化部分會顯示每個來源導致某人完成您的目標的次數。

要在 Google Analytics中打開 Source/Medium 報告，請點擊左側面板中Reports 菜單下的 Acquisition 選項。接下來，選擇 All Traffic ，然后選擇 Source/Medium。在此示例中，“獲取”部分中的“用戶”列顯示 Google 自然搜索帶來了 450 個用戶。在最右側的“轉化次數”列中，有 84 位轉化用戶來自 Google 自然搜索。

此報告顯示有價值的數據，但您還需要了解報告顯示的內容以及數據的計算方式。默認情況下，“獲取來源/媒介”報告始終引用客戶的最后一次接觸。要查看助攻，您需要查看不同的報告。

輔助和輔助轉化報告

要了解輔助轉化，請再想想餐館的例子。您讓朋友幫您推薦一家餐廳，他們會給您推薦一個。后來，您向另一位朋友尋求推薦，他們最終將您推薦到了同一家餐廳。在獲得第二個意見后，您終于去了餐廳享用美食。

在這種情況下，您的朋友（在本例中都接觸過）為同一家餐廳推薦了最終促成銷售的餐廳?，F在你有一個歸因問題。是什么讓你去那家餐廳？究竟是哪位朋友促成了這筆交易？

要了解 Google Analytics 中如何計算多次接觸，請返回購買 Google Home Mini 的例子。您在谷歌上進行了一個自然搜索或點擊了 Google 廣告找到它，但不購買。之后，您點擊 Facebook 廣告并購買該產品。谷歌分析將確定谷歌的有機搜索輔助轉化，而 Facebook 是最后的接觸。

換句話說，谷歌分析將這些歸因分為兩類：最后接觸歸因和輔助歸因。這樣，谷歌自然搜索和Facebook 在交易前所扮演的不同角色就會被記錄下來。

插圖也反向工作。您點擊 Google Home Mini 的 Facebook 廣告，但在您對該產品進行 Google 搜索并閱讀評論之前，不會進行實際交易。谷歌分析會記錄 Facebook 廣告對交易的幫助，谷歌自然搜索將在轉化前的最后一次接觸中獲得功勞。

要查看 Google Analytics中的輔助和最后接觸，請查看輔助轉化報告，這是 Google Analytics 中唯一比較這兩個數字的地方。您可以在左側面板的“多渠道路徑”下的“轉化”部分找到此報告。

打開報告后，選擇來源/媒介作為報告的主要維度，按流量來源細分輔助和最終接觸轉化。在此示例報告中，Assisted Conversions 列顯示了 Google 自然流量在 57 次轉化中的輔助。最終點擊或直接轉化列顯示 Google 自然是 59 次轉化的最后一次接觸。

要將Google 自然搜索的性能與 Facebook 的付費渠道（Facebook 每次點擊成本）進行比較，請查看輔助轉化列中的 Facebook CPC 條目。Facebook CPC 促成了 19 次轉化。根據 Last Click 或 Direct Conversions 列，Facebook CPC 是 70 筆交易轉化前的最后一次接觸。

#2：實操部分（在 Google Analytics 中跟蹤 Facebook 廣告：分步指南）

只需按照以下 5 個簡單步驟即可在 Google Analytics 中跟蹤您的 Facebook 廣告：

1. 使用 URL Campaign Builder 生成 URL 參數

2. 定義您的營銷活動來源、媒介和名稱

3. 定義營銷活動期限和營銷活動內容

4. 為您的廣告生成新的廣告系列網址

5. 在 Google Analytics 中跟蹤表現

步驟 1 – 使用 URL Campaign Builder 生成 URL 參數

第一步是為您的 Facebook 廣告活動生成 URL 參數。 要生成網址參數，您可以使用 Google 提供的名為 Campaign URL Builder 的免費工具。

在 Campaign URL Builder 表單中填寫必填字段。 完成此表單后，將生成一個包含所有 URL 參數的活動 URL。 您可以在 Facebook 廣告中使用這個新生成的 URL，并開始在 Google Analytics 中跟蹤流量。

首先，只需轉到您希望在 Facebook 上推廣的頁面/帖子。

復制 URL 并將其粘貼到網站 URL 框中。

第 2 步 - 定義您的營銷活動來源、媒介和名稱

下一個字段是活動來源。 您可以提及“Facebook 廣告”作為活動來源，也可以只提及“Facebook”。

為了區分來自 Facebook 自然帖子的流量和來自 Facebook 廣告的流量，我建議您在此處提及“Facebook 廣告”。

接下來，如果您要跟蹤鏈接點擊次數，請提及“CPC”作為您的廣告系列媒介；如果您要跟蹤展示次數，請提及“CPM”。

如果您不確定，只需登錄 Facebook 并導航至廣告管理器 —> 廣告集 —> 預算和計劃 —> 優化和投放，然后查看您在廣告投放優化中選擇的選項。

接下來，輸入活動名稱。 它應該與您在 Facebook 廣告管理器中的 Facebook 廣告活動的名稱相同，如上所示。

填寫完這四個字段后，您的 Campaign Builder 表單應如下所示：

步驟 3 – 定義活動期限和活動內容

您會注意到表單中的前四個字段是強制性的，其余的不是。 不過，我建議您也填寫其余信息，因為您很可能會在 Facebook 上運行多個廣告系列，并且您希望在 Google Analytics 報告中單獨跟蹤每個廣告系列。

您的 URL 參數越具體，效果就越好，您就會確切地知道哪個廣告系列正在為您的網站帶來流量以及哪個廣告系列需要改進。

廣告系列術語應與您的廣告集名稱相同。 復制廣告集中的名稱并將其粘貼到“廣告系列術語”框中。

同樣，您的營銷活動內容應與您在 Facebook 上的廣告名稱相同。 只需復制相同的名稱并將其粘貼到框中即可。

填寫所有字段后，您的廣告系列 URL 構建器表單應如下所示：

在上面的示例中，我使用通用術語來定義營銷活動術語和營銷活動內容。 您可以更具體地使用用于定義參數的術語，尤其是在營銷活動內容的情況下。

如果您在一個廣告組下使用不同的廣告格式（圖片、視頻、輪播等）來宣傳同一帖子，您可以使用“廣告系列內容”字段來區分這些廣告。 請記住，您需要為每個廣告生成不同的廣告系列網址，以便在 Google Analytics（分析）中準確跟蹤它們。

第 4 步 – 為您的廣告生成新的廣告系列 URL

現在您的表單已填寫，您的廣告系列 URL 將自動生成。 只需向下滾動即可查看您生成的廣告系列 URL。

為了開始在 Google Analytics 中跟蹤 Facebook 廣告，您需要復制 URL 中從問號開始的部分。

在 Facebook 上，導航到Ads Manager —> Ad Set —> Ad —> URL Parameters 。 將您的廣告系列 URL 參數粘貼到此框中，如下所示：

圖片來源：谷歌搜索截圖

另一種選擇是復制整個 URL 并將其粘貼到網站 URL 字段中。

圖片來源：谷歌搜索截圖

確保您預覽新 URL 以檢查 URL 參數是否在新選項卡中打開的新 URL 上可見。

另一種選擇是將生成的 URL 轉換為短鏈接。 您可以將您的 Bit.ly 帳戶與 Campaign URL Builder 連接起來，并通過 Bit.ly 獲得有關您的廣告活動的更多見解。

預覽新的廣告系列 URL 后，點擊“發布”按鈕。

您已準備好在 Google Analytics 中跟蹤 Facebook 廣告的效果。

第 5 步 – 在 Google Analytics 中跟蹤性能

要開始在 Google Analytics 中跟蹤 Facebook 廣告，請登錄您的 Google Analytics 帳戶。 從左側菜單中，導航到Acquisition —> All Traffic —> Source/Medium 。

圖片來源：谷歌搜索截圖

從主要維度，導航到其他下拉菜單，然后從獲取維度中選擇要跟蹤的參數。

圖片來源：谷歌搜索截圖

從這份報告中，您可以衡量您的 Facebook 廣告活動的表現。 如果您按照此處列出的所有步驟進行操作，您將在“營銷活動”下找到 Facebook 廣告營銷活動的流量數據 — 營銷活動名稱將與您在營銷活動 URL 構建器的營銷活動名稱字段中輸入的名稱相同。

同樣，當您選擇“關鍵字”（廣告系列術語）并在“廣告內容”（廣告系列內容）下跟蹤您的單個廣告效果時，您可以查看廣告組的效果。

以上就是在 Google Analytics 中跟蹤 Facebook 廣告的實操教程

趕緊按照本文中概述的步驟開始在 Google Analytics 中跟蹤您的 Facebook 廣告并優化您在 Facebook 上的營銷活動吧！

#3：了解 Facebook Ads Manager 轉化報告中的差距

現在您知道 Google Analytics 如何計算數據，您需要了解Facebook Ads Manager如何跟蹤相同的數據。Facebook 廣告管理器是人們通常去了解他們的 Facebook 廣告如何轉換的地方。

繼續前面的示例，假設您點擊 Google Home Mini 的 Facebook 廣告并進行購買。Facebook 廣告管理器會將 Facebook 記錄為最后一次接觸。它以與 Google Analytics 相同的方式計算數據。使用 Facebook 廣告管理工具中的過濾器，您可以看到特定時間間隔和點擊操作的歸因結果，盡管在較高層次上，計算是相同的。

但是，當客戶在購買產品之前有多個接觸點時，Facebook Ads Manager 和 Google Analytics 不會跟蹤相同的數據。這種差異會導致您在 Google Analytics 和 Facebook Ads Manager 之間看到差異，并影響您評估流量來源效率的方式。

舉例來說，如果客戶點擊了產品的 Facebook 廣告，但在完成 Google 自然搜索后才進行購買，Google Analytics 可以向您顯示 Facebook 流量來源有助于銷售，而 Google 自然是最后一次接觸。

但是 Facebook Ads Manager 平臺無法看到交易的輔助部分，因為它無法看到其他平臺。

圖片來源：谷歌搜索截圖

Facebook Ads Manager 的主要工作是跟蹤 Facebook 廣告。由于該平臺不知道客戶在交易的任何時候進行了 Google 搜索，因此 Facebook 廣告管理器將在轉化前在 Facebook 上進行的每一次最后接觸都獲得功勞。

#4：分析 Google Analytics 和 Facebook Ads Manager 報告之間的差異

不同的 Google Analytics 報告和 Facebook Ads Manager 報告以自己的方式計算營銷接觸點，因此它們永遠不會一致。每個平臺從其角度定義轉換，這來自可用信息。一些 Google Analytics 報告不會向您顯示輔助數據，而 Facebook 廣告管理器的限制總是會導致您的分析出現差異。

由于 Google Analytics 報告和 Facebook Ads Manager 對交易的歸因不同，您必須查看能夠為您提供最準確數據的報告。當您比較所有流量來源的效果時，這些差異意味著 Google Analytics 中的輔助轉化報告是查看多渠道轉化數據的唯一方法。

您還可以將輔助轉化報告中的 Facebook 數據與 Facebook 廣告管理工具中報告的轉化進行比較，從而進一步進行分析。當您并排查看數據時，您可以比較兩個報告中的 Facebook 轉化率，并開始將內容加在一起，以便更清楚地了解您的流量來源對銷售的影響。

假設您的“輔助轉化”報告顯示 Facebook 輔助了 20 次轉化，并且是 80 次轉化中的最后一次點擊。您可以將其與 Facebook 廣告管理器報告進行比較，該報告可能會說 Facebook 為同一目標帶來了 105 次轉化。您仍然存在差異，但它們沒有您在使用“獲取來源/媒介”報告時看到的那么大，該報告僅顯示最后一次接觸。

結論

Facebook Ads Manager 平臺的工作方式與 Google Analytics 不同，并且由于無法訪問數據而無法看到更大的圖景。當您知道如何在不同的報告中計算數據時，您看到的差異開始變得更有意義。

通過更準確地洞察您的數據，您可以使用它來做出有關您的營銷的明智決策。請記住設置 Google Analytics 以準確跟蹤您的流量來源。然后，您可以使用“輔助轉化”報告和 Facebook 廣告管理工具來確定哪些流量來源適合您、預測您的結果并優化您的營銷工作。

您是怎么認為？您是否使用任何這些報告來分析您的流量來源？您如何以不同的方式使用它們來改善您的社交媒體營銷？請在下面的評論中分享您的想法。

（來源：跨境Nero）

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