圖片來源：圖蟲創意

一 廣告位置

1關鍵詞搜索結果廣告位 （1）SP商品廣告 SB品牌廣告 SBV視頻廣告 （2) 推薦廣告位 Highly Rated

2商品詳情頁面廣告位 （1）SP SB SBV （2）SD

下面以玩具某子類目為例

，

二 廣告類型

SP, SB, SBV廣告投放方式

關鍵詞投放： 投放關鍵詞

商品投放： 投放商品

SD廣告投放方式

商品投放：投放商品

受眾投放；投放受眾

三 廣告競價策略

SP廣告競價策略

SD廣告競價優化選擇

四 關鍵詞匹配方式

自動廣告匹配方式

關鍵詞匹配：緊密匹配&寬泛匹配：與商品相關的搜索詞進行匹配

商品匹配：同類商品&關聯商品：與類似的商品匹配

關鍵詞廣告的匹配方式

廣泛匹配： 相關關鍵詞 同義詞 單復數 無順序：如投放“shoes”顧客搜索“sneakers”也可以匹配到。

詞組匹配 相關關鍵詞 單復數 有順序要求 投放詞前后可加關鍵詞，中間不可加關鍵詞。

“women shoes for party”匹配“women shoes”

精準匹配 完全匹配或者非常接近 比如單復數。“Shoes”匹配“shoe”

關鍵詞廣告否定投放匹配方式

五 廣告要素內在關系以及影響因素

曝光量（Impression）影響因素：相關性，有無購物車，預算，廣告競價

點擊量（Click） 影響因素：相關性 主圖 價格 促銷 review評分

單次點擊花費（Cost per Click) 影響因素 bid 廣告質量得分

轉化率（Conversion Rate) 影響因素：圖片吸引力 五點 長描述 a+品質 詳情頁競爭對手實力 發貨方式及時效（FBA FBM) 庫存

廣告花費占比（Acos）

廣告預算（Budget)

點擊率=點擊量/曝光量

轉化率=訂單數/點擊量

Acos=廣告花費/訂單金額

廣告花費=CPC*點擊量

六 主流的廣告cpc扣費機制：

第二位競價原則：廣告的最終扣費取決于下一位對手的出價和廣告質量得分

cpc實際扣費=（下一名出價*下一位排名對手的廣告質量得分）/自己質量得分+0.01美金

廣告質量得分是有以下因素決定

1 類目一致性

2 listing相關性

3 點擊轉化率

4 訂單轉化率

七 不同階段的廣告策略

新品期

廣告目標：引流為主。重點關注曝光量 點擊量。匹配方式：詞組匹配和寬泛匹配為主。關鍵詞以長尾詞為主，大詞則要根據類目競爭情況區別對待。

上升期

廣告目標：增加銷量。重點關注 點擊量和轉化率。匹配方式：詞組匹配和精準匹配為主。關鍵詞開始布局中詞，大詞。適當廣告否定

穩定期

廣告目標：擴大銷量 控制acos 重點關注acos合理水平 流量優化。該階段多層次流量布局：開啟品牌廣告 展示型廣告，結合帖子直播等自然流量。

八 廣告常見問題及原因分析

曝光少 無曝光

1 廣告關鍵詞不相關

2 沒有購物車

3 廣告競價過低

4預算不足

5 該關鍵詞搜索量太小

有曝光無點擊

1 價格沒有競爭力

2 主圖沒有吸引力

3 標題（展現部分）信息不明確，信息有誤

4 對手促銷活動

5 無評價或評價等級低

有點擊無轉化

1 細節圖圖片吸引力不足

2五點 長描述 a+品質不佳

3詳情頁競爭對手更有優勢

4發貨方式及時效不好

5沒有促銷優惠（對手普遍有促銷優惠標）

6評價內容，QA內容不好

九 廣告優化的目的：否定無效流量，拓展優質流量

降低無效花費

1Acos偏高，先不要急著降低bid和預算，先看是否存在否定的可能性

2數據沒有絕對可以參考值，不同類目及產品不同階段數據不同。根據自己廣告報表數據的平均值去優化。比如，某主要出單廣告活動的主要出單關鍵詞acos是35%，這個35%就具備非常好的參考價值，可以將這里的35%作為優化的一個重要標準值。

拓展優質流量的渠道

1 廣告報告拓詞：篩選出高點擊 高轉化 低acos的關鍵詞單獨打

2 廣告匹配方式拓詞：精準改為詞組匹配方式，詞組改為廣泛匹配方式

3 提取廣告出單詞的屬性詞和強修飾詞，與核心詞組合成新的關鍵詞。如某兒童玩具子類目，bouncy animals for toddlers 是核心關鍵詞，廣告報告出現了很多詞帶了年齡有關屬性詞1-3 years, 3-6 years，這些屬性詞就可以拿出來和主要核心詞組合成新的關鍵詞進行拓展。

希望以上內容對你有所幫助。

注：文章圖片來源均為亞馬遜截圖

（來源：跨境Jason ）

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