運(yùn)營(yíng)的策略性，是基于產(chǎn)品所面對(duì)的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品定位、價(jià)格帶分布、不同生命周期、推廣階段、流量屬性、消費(fèi)者行為和偏好等不同，所形成的在營(yíng)銷(xiāo)組合手段上的差異化。不同的產(chǎn)品要匹配適合它的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。

說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。

從純白帽角度看，運(yùn)營(yíng)的手段大體是定價(jià)、廣告、活動(dòng)、社交運(yùn)營(yíng)、私域流量池、關(guān)聯(lián)、變體、節(jié)點(diǎn)等，但組合起來(lái)可以千變?nèi)f化。營(yíng)銷(xiāo)推廣方案忌諱千篇一律，不同產(chǎn)品都可以套用。

下面舉幾個(gè)例子，談?wù)勥\(yùn)營(yíng)的策略性：

一、非標(biāo)品VS標(biāo)品的運(yùn)營(yíng)策略

像服裝品類，這種非標(biāo)品的快時(shí)尚屬性產(chǎn)品，變體極多，它和標(biāo)品的工具類產(chǎn)品玩法有很大不一樣。

服裝品類一般變體比較多，關(guān)鍵詞分散，流量斷層嚴(yán)重，出單不穩(wěn)定，如果光靠大詞沖榜，轉(zhuǎn)化率會(huì)非常差。這種產(chǎn)品，非常適合流量池打法。

從購(gòu)物旅程分析，一件衣服，用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)去看種草文，到了平臺(tái)各種逛，對(duì)比選擇，有時(shí)候中意了直接下單，有時(shí)候?qū)Ρ攘撕芏喈a(chǎn)品，還是不下單，這是流量不穩(wěn)定的原因之一。

服裝品類的成交屬性，往往涉及尺碼、顏色、款式、風(fēng)格、材質(zhì)、工藝、場(chǎng)景、人群、季節(jié)等等，分清楚這些屬性的優(yōu)先級(jí)，找到屬性詞根和產(chǎn)品詞根的盡可能多的組合，形成關(guān)鍵詞流量詞，對(duì)于精準(zhǔn)投流，減少營(yíng)銷(xiāo)成本很有幫助。

像工具類產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)上長(zhǎng)得差不多，參數(shù)也不會(huì)有太大差異，關(guān)鍵詞就那么幾個(gè)，如果是高客單價(jià)，市場(chǎng)容量相對(duì)有限，一般不適合打自動(dòng)廣告，秒殺效果也不會(huì)太好。站外引流，也得是非常垂直的用戶渠道才比較好。

標(biāo)品的產(chǎn)品，用戶購(gòu)買(mǎi)目的性非常強(qiáng)，搜索下單轉(zhuǎn)化率會(huì)比服裝產(chǎn)品高一些，前期需盡快搶占大詞流量。不過(guò)關(guān)鍵詞容量相對(duì)有限，可綜合考慮SBV視頻廣告、紅人營(yíng)銷(xiāo)、SD廣告等手段去拓展流量入口。

二、高客單VS低客單產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略

高客單的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)決策鏈路一般會(huì)比低客單價(jià)產(chǎn)品更長(zhǎng)一些。打個(gè)比方，你去淘寶買(mǎi)個(gè)打火機(jī)，一般誰(shuí)在前面誰(shuí)便宜就下單了，不會(huì)考慮太多其他因素。

反之，買(mǎi)一個(gè)空調(diào)，你往往要考慮品牌、價(jià)格、功能、售后服務(wù)等各種因素，為了降低售后等各種隱性成本會(huì)提前做很多功課，這種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈路往往比較長(zhǎng)。

同理，在亞馬遜平臺(tái)，高客單和低客單產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)策略上差異化也會(huì)很明顯。高客單的產(chǎn)品適合打視頻廣告、SD廣告，一般不太適合打自動(dòng)廣告，PDA廣告也局限于從相同價(jià)位段定投效果好一些，打更低價(jià)格的不太行。

反過(guò)來(lái)，低客單價(jià)產(chǎn)品需要重點(diǎn)考慮投產(chǎn)比，預(yù)算有限的情況下，用SP打大詞，Acos可能瞬間就爆了。如果采用階梯式自動(dòng)廣告打法，形成瀑布流量，能夠以比較低的流量成本獲取盡可能多的展現(xiàn)和點(diǎn)擊量。

三、新品VS老品的運(yùn)營(yíng)策略

亞馬遜流量分配機(jī)制，都是基于“坑產(chǎn)原理”，即你在某個(gè)關(guān)鍵詞坑位上的坑產(chǎn)，是否高于同類競(jìng)品。如果是，那么流量也會(huì)源源不斷分配給你；如果不是，流量逐漸被鎖死，再想推起來(lái)就難了。

新品上架，核心是抓住新品期，讓平臺(tái)算法喜歡你，認(rèn)為你的產(chǎn)品是受用戶歡迎的香餑餑。

所以，新品前期利潤(rùn)并不是最重要的考量，而是用最短的時(shí)間被平臺(tái)收錄，通過(guò)廣告投放和類目節(jié)點(diǎn)讓亞馬遜對(duì)你的產(chǎn)品打上準(zhǔn)確的標(biāo)簽。一開(kāi)始不要去投放魚(yú)龍混雜的FB群組，否則后面優(yōu)化很痛苦。

相對(duì)地，老品這個(gè)時(shí)候出單穩(wěn)定，大詞該到達(dá)的位置都達(dá)到了，流量也遇到了瓶頸期。需要考慮的是如何拓寬流量入口。

這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以用SD展示型廣告+自動(dòng)廣告組合打法，對(duì)看過(guò)和買(mǎi)過(guò)你的東西的人實(shí)行追溯召回，達(dá)到流量的閉環(huán)；比如還可以對(duì)老品進(jìn)行迭代更新，布局產(chǎn)品矩陣占據(jù)更多坑位鞏固品類護(hù)城河等等。

四、在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

了解產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析包括行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)品分析、市場(chǎng)規(guī)模等方面。只有了解了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能找到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、目標(biāo)客戶分析

目標(biāo)客戶分析是為了找到目標(biāo)客戶的特征和需求，從而制定出適合他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。目標(biāo)客戶分析包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析、消費(fèi)行為分析、購(gòu)物旅程分析等方面。

3、產(chǎn)品屬性分析

產(chǎn)品屬性分析是為了了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，從而找到最適合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品屬性分析包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)、外觀、售后服務(wù)等方面。

4、營(yíng)銷(xiāo)策略制定

營(yíng)銷(xiāo)策略制定是在前三個(gè)分析的基礎(chǔ)上，制定出最適合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶的需求，可以制定出適合的價(jià)格策略、廣告策略、促銷(xiāo)策略等。

5、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估

營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的效果進(jìn)行評(píng)估和分析，以便進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估包括銷(xiāo)售額、成本、利潤(rùn)、ROI等方面。

總之，運(yùn)營(yíng)的策略性是爆款打造的關(guān)鍵。只有在深刻認(rèn)識(shí)產(chǎn)品屬性、用戶行為和平臺(tái)機(jī)制的基礎(chǔ)上，才能制定出最適合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果和競(jìng)爭(zhēng)力。

好，今天就聊到這里了。

全文完。

我是米哥，專門(mén)研究多品類白帽運(yùn)營(yíng)技術(shù)，分享從0到1搭建運(yùn)營(yíng)管理流程和框架體系。

（來(lái)源：米哥）

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