本文經(jīng)授權轉(zhuǎn)載自：白鯨出海

作者：guoxuecen

編輯：殷觀曉

每天清晨站在早高峰的十字路口，總能看到無數(shù)的“小電驢”電動車隨著綠燈的亮起呼嘯而過，不知道從什么時候，這成了北京城市道路的熱鬧景象。幾乎所有騎過“小電驢”的人，應該都體會過在別人堵車堵到懷疑人生時，自己飛馳在街頭的幸福感。

中國是全球最大的兩輪電動車生產(chǎn)和消費市場，2022 年中國占全球兩輪電動車銷量的 74%以上。另根據(jù)中國自行車協(xié)會最新數(shù)據(jù)，2022 年我國兩輪電動車累計銷量超過 5700 萬，并且預計在 2026 年將達到近 7000 萬輛。

歷經(jīng)二三十年的探索，從設計、生產(chǎn)組裝、再到銷售，中國兩輪電動車全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展到相當成熟的地步。同時，一些優(yōu)秀的企業(yè)隨著市場的多輪洗牌脫穎而出。雖然從體量上來看，雅迪控股、愛瑪電動車和臺鈴電動車三家企業(yè)共占據(jù)超過一半的市場份額，但若是提到中高端市場，腦海中最先出現(xiàn)的名字一定是小牛電動（以下簡稱“小牛”）和九號公司。曾經(jīng)，當雅迪、愛瑪沉迷在價格戰(zhàn)時，小牛的高端定位，重塑了競爭格局。

2022 年兩輪電動車行業(yè)市場份額-按銷量（單位：%） | 圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2022 年兩輪電動車品牌銷量-線下 | 圖片來源：艾瑞咨詢

在九號與小牛中，更專注于電動車、2014 年成立的小牛，也借助于國內(nèi)兩輪電動車市場的快速發(fā)展，于 2018 年在美國納斯達克交易所掛牌上市，并且在上市前，2016 年的時候就已經(jīng)在出海。

7 年前就出海歐洲，但海外創(chuàng)收能力卻在變差

小牛電動誕生于 2014 年，雖然成立時間比雅迪等傳統(tǒng)兩輪電動車企業(yè)晚，但小牛繞開低端市場價格戰(zhàn)的泥潭，直接面向中高端市場精準發(fā)力，品牌最先推出的 NQi、MQi 系列，將價格定在了 3500-8000 元之間，而當時國內(nèi)兩輪電動車的均價在 1500-4000 之間，之后，小牛接連推出 RQi、SQi 等系列產(chǎn)品，售價最高超過 3 萬元。

憑借著搭載博世電機、鉛酸電池升級為鋰電池、高度的智能化、以及獨特的工業(yè)美學設計，集科技感和高顏值于一身的小牛迅速刷新了消費者對這個市場的認知，成為中高端兩輪電動車市場的“明星品牌”，直到今天有的網(wǎng)紅車型要加價才能提到車。

而小牛的出海，遠比我們想象得要早。2016 年，剛剛成立兩年的小牛高調(diào)宣布出海計劃，并將德國作為海外擴張計劃的第一站。在整個歐洲，德國對于交通工具要求最嚴格，這對小牛來說無疑是一個挑戰(zhàn)。當然，從另一個角度來說，如果能成功拿下德國市場，那么開拓歐洲其他市場會變得相對容易許多。這就像很多出海創(chuàng)業(yè)者，會把首站定在美國，如果能跑通，就能對其他市場產(chǎn)生輻射作用。

從近幾年的市場形勢來看，也不得不承認小牛出海是具有前瞻性的。2019 年新國標實施，國內(nèi)兩輪電動車市場日趨成熟，已經(jīng)開始步入存量發(fā)展階段。與國內(nèi)新增空間收窄、增速放緩的情況形成鮮明對比的是海外市場的迅速增長，有報告顯示預計未來 5 年間，除了中國以外的其他國家和地區(qū)兩輪電動車復合年增長率將達到 19.4%，對比中國 4.6% 的年復合增長率，出海似乎也成為了想要尋求更大增長空間的兩輪車企們的必然選擇。

2018 年至 2027 年全球兩輪電動車的市場規(guī)模（含預測） | 圖片來源：印度電動車制造商協(xié)會、美國國家自行車經(jīng)銷商協(xié)會、歐洲自行車產(chǎn)業(yè)協(xié)會、歐洲摩托車生產(chǎn)商協(xié)會、弗若斯特沙利文

但其實上圖中所呈現(xiàn)的增長空間，相較于國內(nèi)更加復雜。

國外市場不像國內(nèi)市場需要受“新國標”和“禁摩令”的管控。由于能夠合法行駛的車型非常有限，國內(nèi)市場上主要流行時速 25km/h 以內(nèi)的兩輪電動車產(chǎn)品，而國外市場具有其自身的特殊性和復雜性。在不同國家和地區(qū)，兩輪電動車主要包含 3 個細分品類：E-motorcycle 電動摩托車、E-bike 電動自行車以及 E-scooter 電動滑板車，各個品類都有其存在和發(fā)展空間。

首先，電動摩托車完全不同于我們平時在路上看見的“小電驢”電瓶車，它是摩托車的電動版，價格高，速度快，例如下文中提到的小牛 MQi 的最高時速能達到 100km/h，而世界上最快電摩時速可超過 300km/h。電動摩托車按照最高時速又細分出了輕便型電摩一類（例如小牛的 UQi 系列），由于整體尺寸和電池容量更小，輕便型電摩的最高時速一般不會超過 50km/h。

E-bike 電動自行車是指配有腳踏的有最高時速限制的（根據(jù)不同國家和地區(qū)，最高時速不得超過 20km/h-28km/h）帶有電門或電助力系統(tǒng)的兩輪車。它按照驅(qū)動系統(tǒng)又細分為“帶電門帶助力”、“不帶電門帶助力”以及“不帶助力只帶電門”（即中國市場特色的“小電驢”）3 大類。（P.S. 帶電門，可以簡單理解為不蹬自行車也能走）

電動滑板車相對比較簡單，是由電機驅(qū)動的小輪滑板車。

白鯨出海根據(jù)全網(wǎng)資料整理，僅供參考

從產(chǎn)品大致來看，小牛出海的 MQi、NQi 等系列產(chǎn)品分別對應了國外幾種主流的兩輪交通工具，而小牛也是唯一榮獲德國紅點設計獎的中國兩輪電動車企業(yè)，其一直以來打造的中高端品牌形象也曾讓不少人對小牛的出海之路抱有很大期待；從前期的海外營收數(shù)據(jù)來看，小牛在 2020-2022 年期間均保持了較快的增速，尤其在 2022 年，其海外營收同比增長達到 50%。

可惜的是，這樣的高增長并沒有維持下去。

具體來說是從 2022 年 4 季度起，小牛的海外營收開始急轉(zhuǎn)而下。根據(jù)財報，2022 年第四季度小牛海外營收同比大跌 54.2%，增長率轉(zhuǎn)正為負。然而這并不是一次突發(fā)事件，結(jié)合小牛今年的財報數(shù)據(jù)來看，1 季度海外營收同比下降 18.8%，2 季度同比下降 21.6%，營收下滑的情況還在持續(xù)。

從小牛出海的主要地區(qū)（歐洲、北美、東南亞）來看，歐美消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量，并且他們的消費意愿和消費能力比較強，尤其在歐洲國家電動自行車滲透率逐年升高，有很大市場空間；而在東南亞，摩托車是最基本的交通工具，擁有高性價比的電動摩托車在理論上是有很強的競爭力的。本以為小牛能夠順利拿下一定的海外市場份額，但在初期的增長過后卻迎來了連續(xù)多個季度的下滑。

賣不動的電摩

為了弄清原因，我們先來具體看下小牛在海外都賣了些什么產(chǎn)品。

小牛主要出海產(chǎn)品一覽 | 白鯨出海根據(jù)包括小牛海外獨立站、經(jīng)銷商網(wǎng)站、兩輪電動車論壇在內(nèi)的各種網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)資料搜集整理，資料來源不包含線下渠道，如有差異屬正常現(xiàn)象，僅供參考

從車型來看，在不同國家和地區(qū)，電動摩托車都有在售賣。而在出海品牌們殺紅眼的 E-bike 領域，小牛只做了一個車型，并沒有吃到這一波紅利。電動滑板車，則更集中在歐美市場出售，多的時候有 5 個車型同時在售賣。

海外收入整體在下降，而海外收入主要是由電動摩托車和電動滑板車的銷售額構(gòu)成的（E-bike 只有一個車型，被算在了下圖的 Others 里面）。智通財經(jīng)分析師稱，“均價較低的 E-scooter 電動滑板車（下表中的 KQi2）抬升了整體銷量”，但因為單價更低，并不能阻止海外整體收入下滑的趨勢。結(jié)合 2020 年-2022 年，小牛全球收入（國內(nèi)+海外）中不同系列的占比變化來看，海外收入下滑與電摩銷量下降直接相關。

在最近 Amazon 一次的活動上，小牛的 CEO 也表示，在海外，電摩和電動滑板車的海外銷售額接近于 1:1。

在全球市場，電摩的機會，和汽車領域一樣，在于取代燃油摩托車。而這就需要電摩能夠在保證同樣性能的前提下，在價格上更有優(yōu)勢，起碼不會比燃油摩托更高，用戶才有去替換的動力。顯然，從結(jié)果來看，小牛的電摩并沒有給到用戶充足的置換理由。

論性價比，打不過日本燃油車、也比不過東南亞本土電摩

在東南亞，我們以世界第三大摩托車市場——印度尼西亞為例。在印尼當?shù)兀ν熊嚥粌H是個人的交通工具，也是運輸貨物以及商用載人出行的主要工具之一。普通消費者對續(xù)航有較高的要求，而商用的要求則更高，一名 Gojek（印尼共享出行服務商）騎手每天行駛里程超過 100 公里；速度方面，超過 62%的當?shù)叵M者傾向于購買 125cc 以下的摩托車產(chǎn)品，這基本對應 80-90km/h的最高時速；價格方面，一輛普通經(jīng)濟型摩托車的價格在 700-1400 美元之間，而品質(zhì)更高的本田或雅馬哈摩托車的價格能達到 2800 美元。

我們從《印尼市場小牛電摩與本地品牌電摩、燃油摩托性能與價格對比》一表中不難發(fā)現(xiàn)，小牛電摩產(chǎn)品在達到極限續(xù)航的情況下與主流的燃油摩托車的最低標準相差并不算非常大，僅有 39km 的差距。但是，就算消費者出于“電價比油價便宜”的考慮愿意以增加充電次數(shù)來容忍這一點，其價格幾乎卻達到了經(jīng)濟型摩托車的 5 倍，參數(shù)達到標準的小牛電動車的最低檔，也比本田和雅馬哈的燃油摩托車高出了快 1000 美元。

就算放在電摩中去比，小牛也比與它性能較為相近的暢銷款電摩雅馬哈 E01 高出 2000 多美元。小牛的輕便型電摩產(chǎn)品雖然價格較電摩更低，更是無法滿足印尼用戶對續(xù)航和時速的實際需求。

小牛電摩在歐美市場“有點小慢”

歐美市場是除了東南亞市場之外、小牛的另一個主要市場。

在歐美國家，地廣人稀，各區(qū)域中心之間的距離較遠，導致居民不論是日常生活、還是工作通勤，距離都很長。所以當?shù)叵M者更傾向于購買高性能、大功率、長續(xù)航的摩托車以滿足自己的出行需要。

具體來看小牛電摩在當?shù)氐氖褂脠鼍埃覀円孕∨Ｔ跉W洲的大本營——德國為例分析。德國城市道路網(wǎng)主要由高速公路和普通公路組成，高速公路一般車速為 100km/h-130km/h，部分高速上不封頂，普通公路限速 70-80km/h，還有一些市區(qū)普通道路限速為 50km/h。根據(jù)德國的道路時速要求，結(jié)合上表中小牛與德國去年電摩銷量第一名的 Zero 電摩的性能對比可以發(fā)現(xiàn)，小牛的動力表現(xiàn)可能要在歐美“碰壁”了。

騎它跑跑一般道路代個步還是很輕松的，但一旦開到限速 80km/h 普通公路上則會略顯吃力，而用它來超車或者跑高速則是基本不可能了。并且，就算是騎著頂配車型上高速跑到了 100km/h 的時速，結(jié)合前面 75km 左右的續(xù)航里程計算，極有可能跑不到 40 分鐘車子就沒電了。

電摩的性能無法滿足消費者實際需求，是小牛在歐美市場難以拓展的主要原因。

而充電和里程焦慮，以及根深蒂固的消費習慣，也是所有電摩在歐美市場正在經(jīng)歷的瓶頸。

歐美消費者對電摩普遍表現(xiàn)出了續(xù)航和充電顧慮 | 圖片截取自 reddit

其實，在看了小牛全系產(chǎn)品列表后筆者發(fā)現(xiàn)，M 和 N 系列并不是小牛性能最好的電摩產(chǎn)品。小牛于今年 5 月量產(chǎn)發(fā)售的 RQi 以 119km 的續(xù)航、100km/h 的最高時速以及 2.9 秒的 0-50km/h 加速成為了小牛電摩系列的新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品。RQi 曾于 2020 年 CES（國際消費類電子產(chǎn)品展覽會）展會首次亮相，然而，可能是受疫情等多重因素影響，直到今年上半年才迎來量產(chǎn)。我們期待 RQi 系列能夠為小牛接下來的海外營收創(chuàng)造驚喜，但是，從產(chǎn)品本身來看，除了全新的跨騎外觀非常搶眼之外，它的性能較之前的中高端系列 M 和 N 并沒有非常大的提升，尤其是僅 119km 的續(xù)航實在是有點差強人意，從根本上來說依舊無法滿足歐美消費者對“高性能、高功率”的需要。

總的來看，小牛電摩在對價格比較敏感、迫切想“省掉加油錢”的東南亞遠遠超出了當?shù)叵M者的實際消費能力，仿佛依舊在走類似國內(nèi)的“中高端”路線，沒有“放下身段”去拓展下沉市場的意思，并且由于東南亞國家摩托車具有很強的商業(yè)運輸屬性（例如 Gojek、Grab），東南亞消費者最期待的莫過于一款“便宜又耐用”的產(chǎn)品；而在具備一定消費能力但對性能要求較高的歐美市場，小牛的發(fā)展卻又受制于當?shù)叵M者的實際使用需求與自身產(chǎn)品能達到性能之間的差距。

整體來看，已經(jīng)出海 7 年的小牛在海外市場本地化方面恐怕還是存在一些問題，電摩出海的腳步并不十分堅定。

不論是在東南亞還是歐美，從出海的幾款電摩產(chǎn)品來看小牛目前依舊主打城市短途出行市場，而并沒有想要真正發(fā)展成普通燃油摩托車的平替，或是與本地使用場景適配的電摩產(chǎn)品，從而成為一種真正的具有實用性的被廣泛使用的交通工具。

無奈的是，國外尤其是歐美城市的日常短途代步場景（<10km）卻并不多。所以小牛電摩目前充其量可以算作一個價格不低的小眾短途代步工具。

出海七年，從成績、小牛提供的產(chǎn)品來看，重心并不在于電摩。反而是在小滑板車上耗費了更多的心思。

筆者在看小牛 2023-Q2 財報和銷售數(shù)據(jù)的時候看到了一個很有意思的現(xiàn)象：海外市場銷量為 3.3 萬輛，與去年同期相比增長 17.1%；海外營收 1.14 億元，較去年同期下滑 21.6%。海外市場銷量在漲，而收入?yún)s大幅下滑，這直接導致國際市場每輛車收入同比下降 33%。這個反差主要是由于國際市場中銷售的便宜車型——電動滑板車 KQi 系列的比例增加。雖然 KQi 以一己之力直接拉低了海外車均收入，但其銷量的增長確實非常搶眼。

電動滑板車是歐美國家近年來逐漸流行的短距離代步工具，因其輕便、靈活、環(huán)保、操作方便等特點，很好地滿足了短距離出行和休閑娛樂活動的需求，深受消費者喜愛。2018 年開始，共享電動滑板車的流行刺激了美國電動滑板車市場需求。小牛迎合了這一趨勢，至今已連續(xù)推出 5 款 KQi 系列電動滑板車產(chǎn)品。據(jù)我們了解，歐美市場目前已經(jīng)成為了 KQi 系列的最主要市場。

從一些專業(yè)的滑板車測評網(wǎng)站中也能看出小牛電動滑板車產(chǎn)品在當?shù)叵M者心中已經(jīng)具有一定的影響力。在專業(yè)的電動滑板車測評網(wǎng)站 electricscooterinsider.com 上，小牛 KQi2Pro 電動滑板車拿到了 9 分的高分（滿分 10 分），并獲得了 iF 設計獎以及 600 美元以下級別中的“最佳品質(zhì)獎”。

2022 年，小牛的電動滑板車產(chǎn)品在 7 月的亞馬遜 Prime Day 上創(chuàng)造了 300 萬美元的銷售成績，在 48 小時內(nèi)賣出了 5000 臺，分別在德國、法國、加拿大排名第一，在美國、西班牙排名第二。這是屬于小牛 KQi 的高光時刻。

然而，與電摩相比，電動滑板車產(chǎn)品本身由于技術難度較低，所以入局門檻較低，近兩年市場競爭異常激烈。再看今年的亞馬遜 Prime 會員日，兩輪電動車領域的后起之秀九號機器人公司的 MAX 系列滑板車拿下美國 Prime Day 電動滑板車銷量第一名，旗下 3 款電動滑板車產(chǎn)品登上美國滑板車大品類熱賣榜前十名。然而，經(jīng)過搜索我們發(fā)現(xiàn)，小牛電動則并沒有明確對外公布今年亞馬遜 Prime 會員日的戰(zhàn)績。

目前，小牛美國站及歐洲部分站點的首頁宣傳圖已經(jīng)換成了 KQi 系列，并且小牛對該系列的開發(fā)速度也有明顯的提升。種種跡象表明，小牛是有想通過電動滑板車提振海外營收的意思。但是，到底是像只做電動滑板車的 Varlascooter 一樣專注于一個細分賽道，還是像九號公司那樣盡可能地擴充產(chǎn)品類型，感覺小牛還是有些迷茫。

截取自 segway.com

寫在最后

雖說電動滑板車這兩年在海外市場“有點火”，但由于它自身性能的局限性：續(xù)航里程短、時速慢，能夠行駛的區(qū)域和能夠使用的季節(jié)都非常有限，所以其功能主要還是以娛樂休閑和短途代步為主，實際使用場景相對有限。從根本上來看，其所存在的機會遠不如 e-bike 部分替代自行車、燃油摩托迭代為電動摩托。

歐洲 E-bike 市場的發(fā)展預測 |圖片來源：mordorintelligence

抓小放大，從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，并不是一個太明智的選擇。根據(jù)前些日子拿到融資的印尼本土電摩品牌 MAKA Motors 的首席執(zhí)行官最新給到的數(shù)據(jù)，印尼目前的電動兩輪車滲透率僅為市場的 0.2%，但在未來五年內(nèi)有機會超過 10%，而同時印尼是全球第三大摩托車市場。

在這樣的風口下，一些印尼的創(chuàng)企已經(jīng)拿到了融資，而我們也了解到一些中國創(chuàng)業(yè)者過去從事相關的行業(yè)，例如代理分銷等等。而我們也希望，在未來能看到像小牛這樣的中國電動車品牌在海外獲得更好的成績。

參考列表：

《Understanding Indonesian Transportation Needs, What Motorcycle do They Prefer?》report.licorice

《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》艾瑞咨詢

《EUROPE E-BIKE MARKET SIZE & SHARE ANALYSIS - GROWTH TRENDS & FORECASTS (2023 - 2028)》MordorIntelligence

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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