當(dāng)路易威登也開始進(jìn)軍男士高級(jí)珠寶領(lǐng)域，哈卷（Harry Styles）和甜茶（Timothée Chalamet）等頂流男明星在紅地毯上展示珠寶，Machine Gun Kelly和 Travis Barker等朋克搖滾藝人也推出了自己的珠寶聯(lián)名系列——

這一切都在清晰表明：受性別流動(dòng)文化現(xiàn)象的影響，以及社交媒體平臺(tái)上潮人和時(shí)尚偶像的引領(lǐng)下，男士珠寶市場已經(jīng)迎來了爆發(fā)。

在市場上，除了Gucci、Louis Vuitton、Miansai、David Yurman和Cartier等標(biāo)志性經(jīng)典品牌，還有一個(gè)年輕品牌也分到一杯羹，這就是JAXXON。

JAXXON成立于2018年，主打男士珠寶配飾，還有項(xiàng)鏈、吊墜、手鐲、耳環(huán)等產(chǎn)品，填補(bǔ)了優(yōu)質(zhì)男士珠寶市場的空白；現(xiàn)在還拓展了女士珠寶產(chǎn)品線。

JAXXON以高質(zhì)量的珠寶配飾聞名，定價(jià)在100～300美元間，主要面向年輕男性用戶。JAXXON以品質(zhì)為傲，頻頻被頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、名人和博主翻牌。

為了保證品質(zhì)，品牌與意大利設(shè)計(jì)師合作，選用高品質(zhì)材料，如14K金、925純銀等，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全過程均為手工制作并經(jīng)過多道檢驗(yàn)，而且提供優(yōu)質(zhì)的用戶購物體驗(yàn)，退換貨免費(fèi)。JAXXON因此迅速打出用戶口碑，獲得了50,000多條五星好評(píng)，用戶量超過100萬，產(chǎn)品銷往100多個(gè)國家/地區(qū)。

JAXXON如今已經(jīng)成為男士奢華珠寶領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，不僅有名人背書，還登上了《今日美國》、《GQ》和《男士雜志》等主流雜志。

JAXXON還一直致力于走在男士時(shí)尚的前沿，推出新款式以滿足不同類型的客戶的需求。比如品牌就曾在2022年推出過珍珠系列，也是JAXXON首次將珍珠引入男士珠寶系列，吸引了更多時(shí)尚、前衛(wèi)、多元的男性用戶。

男士珠寶本身是一個(gè)小眾賽道，JAXXON憑借產(chǎn)品和營銷迅速在一眾大品牌中站穩(wěn)腳跟，它的營銷打法有哪些值得出海品牌借鑒的？珠寶類品牌如何拉攏男性用戶？SocialBook今天就為你分享！

一、

男士珠寶，資本的新掘金市場

全球男士珠寶首飾市場增長勢(shì)頭正盛。2023年，全球市場規(guī)模大約為515億美元，預(yù)計(jì)未來六年年復(fù)合增長率(CAGR)為8.3%，到2030年將達(dá)到900億美元。時(shí)尚商業(yè)媒體Bof稱，盡管全球珠寶銷售是在放緩的，但男性用戶的珠寶消費(fèi)在2022至2023年間激增。

圖片來源：Bof官網(wǎng)

亞太地區(qū)是男士珠寶首飾的最大消費(fèi)地區(qū)，其次就是北美和歐洲。

隨著男性消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和品質(zhì)生活的追求，年輕人更傾向于選擇有獨(dú)特設(shè)計(jì)、高品質(zhì)材料以及能夠彰顯個(gè)人品味和身份的珠寶首飾。此外，隨著可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保意識(shí)的提高，使用環(huán)保材料和具有社會(huì)責(zé)任的品牌會(huì)受到更多消費(fèi)者的青睞。

隨著男性悅己心智逐漸成熟，男性消費(fèi)背后所潛伏的能量悄然爆發(fā)。越來越多的男士將珠寶融入日常生活，無論是社交場合還是個(gè)人表達(dá)。珠寶正在成為他們的生活方式選擇，企業(yè)亦需要提供多樣化的款式來滿足不斷增長的需求。

二、

把珠寶賣給年輕男性，JAXXON在營銷上做對(duì)了什么

從數(shù)據(jù)網(wǎng)站similarweb可以看出JAXXON站內(nèi)的精準(zhǔn)用戶畫像，是以25～34歲的00后、90后男性為主。因此在社交媒體策略上，品牌也洞察了核心用戶的需求和偏好，制定內(nèi)容和紅人營銷策略。

那么，JAXXON是如何通過社媒營銷和紅人營銷，吸引到核心用戶的呢？

01合作不同領(lǐng)域的男性偶像破圈

JAXXON在紅人營銷策略上，打法清晰。它首先找到了垂直領(lǐng)域里的男性偶像，如運(yùn)動(dòng)員、時(shí)尚潮人等等。通過偶像的力量實(shí)現(xiàn)破圈目的，同時(shí)通過跨界合作也能打破過往對(duì)男性不戴首飾珠寶的刻板印象。

Marcus Almeida就是一個(gè)典型的例子，Almeida本人是13次巴西柔術(shù)黑帶世界冠軍，在Instagram上擁有52.3萬的粉絲，且絕大部分都是男性用戶，與JAXXON的目標(biāo)用戶畫像相似。在賬號(hào)上Almeida除了發(fā)布比賽、訓(xùn)練等內(nèi)容，也會(huì)發(fā)布自己合作的推廣、日常生活，因此粉絲對(duì)于Almeida的廣告合作也不會(huì)覺得很突兀。

JAXXON和Almeida已經(jīng)兩次合作，兩次都是靜態(tài)圖文形式，內(nèi)容是Almeida用不同的服裝搭配JAXXON的金色及銀色項(xiàng)鏈，不同的是兩次圖片的場景不同，一個(gè)休閑一個(gè)商務(wù)，恰好展示了在不同的生活場景中產(chǎn)品的效果。兩次合作帖子分別收獲了9000+、5500+次點(diǎn)贊，高于品牌和紅人日常內(nèi)容的點(diǎn)贊，發(fā)揮出了1+1>2的效果。

并且JAXXON在半年內(nèi)2次與Almeida合作，可見后端效果應(yīng)該很不錯(cuò)。

與Almeida這類男性氣質(zhì)很強(qiáng)、專業(yè)性標(biāo)簽明顯的紅人合作，不僅有利于JAXXON打破原有的用戶圈層，借由博主的專業(yè)垂直性種草新用戶，而且能夠打破“男性不應(yīng)該佩戴珠寶首飾”等老舊的理念，打造品牌形象。

Luke Rockhold，是一位著名的摔跤運(yùn)動(dòng)員，在Instagram上有93.6萬粉絲，平時(shí)的圖文互動(dòng)率高，粉絲畫像非常垂直，幾乎全部都是男性用戶，都是Luke本人的支持者、關(guān)注者。Luke本人也因?yàn)槌錾耐獗恚孟铝瞬簧購V告推廣。品牌選擇Luke，其實(shí)也就是看中了其背后垂直、精準(zhǔn)、粘性強(qiáng)的年輕男性用戶。

在品牌與他的合作內(nèi)容中，形式也是簡簡單單的讓博主佩戴展示JAXXON的項(xiàng)鏈，但通過在帖子左下角設(shè)置Instagram店鋪跳轉(zhuǎn)鏈接，直接在站內(nèi)完成商業(yè)閉環(huán)。目前貼文已經(jīng)獲得了3192次點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)都是正向評(píng)論。相比由紅人種草，這種閉環(huán)形式能大大縮減跳轉(zhuǎn)鏈路，提升營銷的后端轉(zhuǎn)化效果。

“珠寶不再與性別掛鉤，男性珠寶和女性珠寶之間界限，將變得越來越模糊。”通過JAXXON的紅人策略，可以看到品牌的目標(biāo)用戶、定位清晰，品牌通過紅人的影響力可以種草、甚至直接完成轉(zhuǎn)化，同時(shí)也打破了偏見，詮釋了了品牌的內(nèi)在含義，提升了品牌在更廣泛客群中的認(rèn)可度。

02內(nèi)容成為品牌營銷的新陣地

播客已經(jīng)逐漸成為品牌營銷的新陣地。JAXXON建立了延伸的品牌播客賬號(hào)——JAXXON Podcast。

但特別的是，品牌沒有將JAXXON Podcast定位為垂直于男性珠寶文化、市場的播客節(jié)目，而是將其作為展現(xiàn)品牌同溫層用戶的體育態(tài)度和生活方式的載體，是一個(gè)可以拉新超級(jí)用戶的觸點(diǎn)，是JAXXON深度闡述理念、和用戶產(chǎn)生情感共鳴的最佳渠道。

圖片來源：YouTube

JAXXON曾經(jīng)與MMA（綜合格斗）屆的傳奇人物Rampage Jackson合作推出其最新播客節(jié)目“FADE ON SITE”，討論所有關(guān)于綜合格斗、UFC 歷史/戲劇等話題。

而在JAXXON Podcast的YouTube上，甚至很不容易看到品牌的影子。賬號(hào)內(nèi)容圍繞著搏斗比賽展開，只有在最后，還制作了一些列短小的品牌向視頻，即Spirit Of JAXXON，以及憑借JAXXON Podcast的可以在購物時(shí)使用的折扣碼。

JAXXON在社媒運(yùn)營上展現(xiàn)出了長期主義的態(tài)度。沒有KPI ，也沒有GMV，播客像是品牌的自留地，通過體育運(yùn)動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容與男性用戶溝通交流。在這里，只有內(nèi)容是唯一的指標(biāo)。

迎合特定圈層可以帶來一時(shí)流量，但想要留住用戶，還是需要根據(jù)自身品牌文化、產(chǎn)品定位，規(guī)劃品牌內(nèi)容，尋找更深層的身份認(rèn)同。

消費(fèi)者最有可能購買的，是頭腦中印象最深刻的品牌。所以JAXXON憑借這種形式，找到了與用戶溝通、讓用戶記住的途徑。

四、

總結(jié)

其實(shí)，男士首飾并不是什么技術(shù)門檻很高的行業(yè)，但是出海品牌要想進(jìn)入一個(gè)全新的當(dāng)?shù)厥袌觯⑶以诩ち业钠放聘偁幹写婊钕聛韰s并不容易，其關(guān)鍵就在于設(shè)計(jì)和營銷。

在設(shè)計(jì)方面，

出海品牌都需要了解目標(biāo)市場文化，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)首飾的偏好和審美可能有很大差異。需要深入研究目標(biāo)市場的文化背景，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品。

營銷方面：

新品牌可以用KOL和網(wǎng)紅的影響力撬動(dòng)聲量和銷量，通過他們的推薦和展示來吸引潛在消費(fèi)者。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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