此前，TikTok Shop在歐洲市場連開三站，同步上線德國、法國、意大利三國電商業(yè)務(wù)。加上之前開通的英國、西班牙和愛爾蘭本地電商站點(diǎn)，TikTokShop已進(jìn)入歐洲電商六大核心市場。

眼下，歐洲市場機(jī)會點(diǎn)更為清晰。近期，TikTok Shop更新德國、法國、意大利、西班牙市場自運(yùn)營模式（POP）入駐標(biāo)準(zhǔn)。在滿足歐盟相關(guān)法規(guī)及本地發(fā)貨要求基礎(chǔ)下，兩類商家將踏進(jìn)入駐門檻：一是有亞馬遜、eBay、Wayfair等第三方平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家，二是符合條件并已運(yùn)營TikTok Shop美區(qū)跨境的商家。

內(nèi)容電商落子新市場，總有一批商家率先入場爭奪平臺擴(kuò)張期的增量紅利。此次TikTok Shop更新歐盟四國入駐標(biāo)準(zhǔn)，帶來更為特殊的機(jī)會：歐美用戶的內(nèi)容取向相近甚至重疊，商家在美區(qū)和英區(qū)成熟的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲市場得以高度復(fù)用。Wallis直言，“從英國到美國再到西班牙，我們都是跟著TikTok Shop的腳步走的，現(xiàn)在新開了站點(diǎn)，肯定是有紅利的，我們也會去做?！?/span>

歐洲站點(diǎn)開放情況圖表

就在近一周，有人已搶先一步，將經(jīng)過美國市場驗(yàn)證的爆款內(nèi)容模板輔以文化微調(diào)和語言適配，在歐洲各市場的測試中斬獲不俗的表現(xiàn)。一些深耕歐洲市場的傳統(tǒng)平臺大賣也著手研究TikTok Shop歐洲市場入駐要求。

01 成熟的“消費(fèi)沃土”

英國人紳士、西班牙人熱情、德國人嚴(yán)謹(jǐn)、法國人浪漫、意大利人樂觀，盡管人們對歐洲各國人的印象多有不同，但他們展現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻驚人地一致——人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)勁。

2024年歐盟統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐盟27國人均GDP平均為38500歐元，換算成人民幣約為30.8萬元。再把鏡頭拉近，聚焦歐洲的經(jīng)濟(jì) “三巨頭”—— 德國、英國和法國，它們的人均GDP達(dá)到了5萬美元左右。

地處南歐的西班牙和意大利，同樣不容小覷，人均GDP也穩(wěn)穩(wěn)超過了3.5萬美元。更值得一提的是，歐洲的消費(fèi)主力軍，集中在20-64歲的中青年群體，平均購買力達(dá)到了17688歐元。

不僅如此，歐洲也是全球最成熟的電商市場之一。本土電商平臺如德國的Zalando、荷蘭的Bol.com，已在各國落地生根。全球電商平臺亞馬遜、速賣通等，也早早嗅出歐洲市場的巨大潛力，布局多年。

在這片成熟的“消費(fèi)熱土”上，用戶們對線上購物的興趣正濃。據(jù)技術(shù)與市場研究公司Forrester發(fā)布的最新報告預(yù)測，未來5年，法國、德國、意大利、西班牙和英國等歐洲五國，將開啟電商高速增長的 “黃金時代”，電商零售額將以每年7.8%的速度增長，有望從3890億歐元增至5650億歐元。

“打開TikTok，可以看到不少西班牙人在上面發(fā)布自己唱歌、跳舞的視頻，氛圍很歡樂?！盬allis表示，身邊很多西班牙朋友都很喜歡用TikTok。

在歐洲，TikTok有著龐大的用戶基礎(chǔ)，自然而然地為商家們帶來了海量消費(fèi)者。報告顯示，2024年7-12月期間，TikTok在歐盟地區(qū)擁有約1.591億月活躍用戶，較上一報告期增加了約900萬，其中，德國、法國和意大利這幾個核心國的用戶占比超過60%，日均使用時長超過90分鐘。

在倫敦金融城工作的艾瑪，如今已經(jīng)愛上了TikTok Shop直播間，“這種即時互動的購物體驗(yàn)就像參加一場私人時裝秀，比冷冰冰的產(chǎn)品頁面有趣多了?！?/span>

TikTok Shop直播頁面

這場電商革命的爆發(fā)力在去年黑五大促期間展現(xiàn)得淋漓盡致。TikTok Shop英區(qū)的購物狂歡節(jié)，一組組數(shù)據(jù)令人振奮——日均6000場直播，大促生成160萬可購視頻，最終交出了跨境直播GMV增257%、短視頻增148%、商城增170%的驚艷成績單。

TT Media創(chuàng)始人李巖表示，“一條優(yōu)質(zhì)短視頻能夠產(chǎn)生10萬甚至幾十萬英鎊的銷售案例，在TikTok Shop英國站非常多。”

這種爆發(fā)式的銷售轉(zhuǎn)化，正在重新定義品牌營銷的玩法。美妝品牌Made By Mitchell，在2024年6月的TikTok Shop英國夏季大促活動中，成為了TikTok Shop英區(qū)首個單日銷售額超過100萬美元的品牌。在影響力急劇增長的情況下，Made By Mitchell在2024年不僅成功入駐英國最大藥妝連鎖Boots，更借助TikTok Shop的全球網(wǎng)絡(luò)，將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張至美國和中東市場。

英國大眾化妝品品牌Made by Mitchell曾瀕臨倒閉，但TikTok Shop讓其一夜成名?，F(xiàn)在，它進(jìn)入了線下渠道

英國美妝品牌Byellie、護(hù)發(fā)精油品牌Hair Syrup、新銳美妝品牌SACHEU Beauty也都通過TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了品牌塑造，順利獲得了線下高端零售渠道的入場券。

一個顯而易見的事實(shí)是，TikTok Shop正在成為新興品牌打開歐洲市場的孵化器，而這扇大門，已經(jīng)向跨境商家們敞開。

02 在TikTok Shop發(fā)現(xiàn)“新大陸”

廣告服務(wù)商米多多，已經(jīng)在TikTok Shop打造了一套“跨洋移植術(shù)”。

他們精心挑選出了在美區(qū)斬獲百萬播放量的10條帶貨視頻，用AI翻譯成法語、德語、西班牙語，同時巧妙地剝離其中的地域性元素，同步投放到歐洲四國。市場的反饋堪稱立竿見影，短短一周就有了成效——德國站出現(xiàn)3條爆款，法國賬號人氣爆棚，直接漲粉1000+，西班牙最高售出了200臺產(chǎn)品。

“一條4K投影儀視頻，在TikTok Shop美區(qū)已經(jīng)帶貨了600件，把同款視頻放在TikTok Shop西班牙站，短短一個月時間已經(jīng)帶貨500+。事實(shí)證明，歐美用戶在內(nèi)容取向上是高度重疊的，只要做好語言本地化適配，以及恰到好處的文化微調(diào)，在美國驗(yàn)證過的內(nèi)容模型也有機(jī)會在歐洲獲得極大曝光?！泵锥喽啾硎尽?/span>

不僅如此，TikTok Shop英國貨盤展現(xiàn)出了超乎尋常的通用性，尤其在歐洲地區(qū)。

在英國，豐富有趣的快消日用品占據(jù)著TikTok Shop銷售榜單，愛爾蘭人顯然與英國人有著相似的購物偏好。在愛爾蘭上線短短3個月，TikTok Shop就已經(jīng)成為了愛爾蘭第21大快消商品零售商。

TikTok Shop也是時尚品牌和商家展示自我的舞臺，EchoTik發(fā)布的《TikTok Shop 2024全球服飾類目報告》指出，近一年TikTok各站點(diǎn)服飾類總GMV約為24.3億美元，占TikTok平臺總額的19%，TikTok美國和英國市場中，服飾GMV排名第二，分別為19%和21%。據(jù)悉，德國在線時尚零售商About You已經(jīng)入駐了TikTok Shop。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

“棉服、大衣、毛衣、運(yùn)動鞋等品類，堪稱熱愛時尚的歐洲人在冬季的必購款。不過，不同國家的消費(fèi)者在時尚偏好上略有差異，大家還是要有一些本地化的產(chǎn)品策略?！币晃簧罡麣W洲市場的賣家表示。

英國人偏愛經(jīng)典英倫風(fēng)，對休閑的格子、條紋圖案情有獨(dú)鐘，顏色上更喜歡黑白灰色調(diào)；法國人崇尚優(yōu)雅簡約，執(zhí)著追求有高級感的時尚服飾，對材質(zhì)的原生態(tài)和健康屬性格外關(guān)注，加之多數(shù)人身材勻稱，大碼服飾市場相對小眾。

德國人一向務(wù)實(shí)，選購服飾時將實(shí)用性能擺在首位，運(yùn)動服、牛仔褲幾乎是他們?nèi)粘３鲂械?nbsp;“標(biāo)配”；作為舉世聞名的時尚之都，意大利人個性張揚(yáng)，審美多元，著裝時髦華麗，勇于嘗試各種風(fēng)格；熱情奔放的西班牙人在挑選服飾時，既關(guān)注時尚又強(qiáng)調(diào)自身的舒適性，他們喜歡鮮艷熱烈的色彩和花卉圖案。

從整體來看，歐洲商品的通用性較強(qiáng)，但還是建議商家們精準(zhǔn)把握各國消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，通過本地化的產(chǎn)品策略和營銷手段，滿足不同市場的需求，從而在多元化的歐洲市場中占據(jù)一席之地。

03 紅利來襲，揚(yáng)帆歐洲

相較于競爭已趨于白熱化的美國市場，歐洲市場宛如一座亟待深度開發(fā)的富礦。尤其是德國、意大利、法國等國家，客單價高、消費(fèi)能力強(qiáng)勁，成為眾多跨境電商商家眼中的“香餑餑”。

但在過去，這塊“香餑餑”并不是那么好啃。

一方面歐洲市場雖有歐盟作為一體化組織，在宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易規(guī)則等方面發(fā)揮了一定的協(xié)調(diào)統(tǒng)一作用，但本質(zhì)上仍由24種官方語言和多元文化構(gòu)成，企業(yè)若想在此扎根，首先要突破語言這道難關(guān)，極大地增加了企業(yè)運(yùn)營的溝通成本。

另一方面，歐洲電商市場資源較為分散，多是專注垂直領(lǐng)域的電商平臺，新進(jìn)入的商家往往陷入一場艱難的 “游擊戰(zhàn)”，需要耗費(fèi)大量精力在不同平臺、渠道間周旋，難以借助一個強(qiáng)大而統(tǒng)一的平臺力量迅速打開局面。

另外，政策法規(guī)領(lǐng)域更是一道嚴(yán)苛的門檻。歐盟圍繞電商出臺的數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、綠色環(huán)保、企業(yè)責(zé)任等法規(guī)十分龐雜，且更新頻繁，稍有不慎，便可能觸發(fā)合規(guī) “紅線”。

但如今，TikTok Shop向有意進(jìn)軍歐洲電商領(lǐng)域的商家敞開了希望之門。

對于有意愿在歐盟（西班牙、德國、意大利、法國）區(qū)域運(yùn)營“跨境POP（自運(yùn)營）模式”的商家，在滿足歐盟相關(guān)法規(guī)及本地發(fā)貨要求的前提下，TikTok Shop將接受有亞馬遜、eBay、Wayfair等第三方平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家入駐。那些已經(jīng)運(yùn)營TikTok Shop美區(qū)跨境店鋪的商家，符合要求的可以在“商家后臺”一鍵開通歐盟市場。

*主流電商平臺店鋪經(jīng)營主體與入駐TikTok Shop的主體一致，且滿足第三方平臺GMV要求;同時需提供VAT稅號及滿足本地發(fā)貨需求。

入駐時，商家還需提供德國、法國、意大利、西班牙任一倉儲國對應(yīng)的VAT稅號，以及中國內(nèi)地和中國香港公司企業(yè)執(zhí)照。同時，還需要滿足德國、法國、意大利、西班牙任一國家的本地發(fā)貨要求。

提前備貨至歐洲本地倉，帶來的優(yōu)勢是顯而易見的，本地倉可以將配送時效大幅縮短至只需3- 7個工作日，能讓消費(fèi)者快速收到心儀商品，極大提升購物體驗(yàn)；還可以巧妙避開直發(fā)物流在旺季時的擁堵困境，尤其適合大件或高退貨率商品。

TikTok Shop還提醒商家，要嚴(yán)格遵守歐盟安全法規(guī)，如歐盟通用商品安全法規(guī)(GPSR)、歐洲生產(chǎn)者責(zé)任延伸(EPR)、歐盟能效貼標(biāo)法規(guī)(EEL)等，這不僅是合規(guī)運(yùn)營的關(guān)鍵舉措，也是商家長久經(jīng)營的必要條件。

據(jù)悉，TikTok Shop跨境電商將在新開的西班牙、德國、法國、意大利站點(diǎn)，舉辦新開國促銷活動（Welcome Campaign），通過各種優(yōu)惠措施和營銷手段，同時配合完善的達(dá)人和服務(wù)商生態(tài)，為商家們搭建了一座通往歐洲高消費(fèi)客群的金色橋梁。

隨著TikTok Shop歐洲市場的正式開放，一個嶄新的商業(yè)藍(lán)海正展現(xiàn)在全球商家面前。正如一位TikTok Shop商家所言：“現(xiàn)在入場，就像六年前抓住亞馬遜紅利一樣?！?/span>

搭載著短視頻與直播的流量快車，TikTok Shop正以一種全新的姿態(tài)重塑電商格局。無論是時尚、美妝、家居還是數(shù)碼產(chǎn)品，商家都有機(jī)會通過TikTok Shop，打開歐洲這片高消費(fèi)市場的大門。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（編輯：江同）

（來源：TikTok Shop）

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