繼跨境電商賣家明確品牌化的升級(jí)門檻后，平臺(tái)為加固其自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也在總體平臺(tái)策略中卯足了勁、多方優(yōu)化。主攻跨境線上零售的電商巨頭亞馬遜，進(jìn)一步發(fā)展走的是歐美線下超市的老路。品牌旗艦店、國(guó)內(nèi)電商出海、平臺(tái)定向邀約賣家入駐……這些事件的背后究竟隱藏著平臺(tái)哪些謀略布局呢？

品牌概念并非電商平臺(tái)首創(chuàng)，亞馬遜追隨線下超市發(fā)展法則

在接觸中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商線上零售的過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)部分廠商都是從原有的OEM、ODM貼牌模式，轉(zhuǎn)化為尋求創(chuàng)建自有品牌進(jìn)駐跨境電商零售平臺(tái)的模式，平臺(tái)的品牌概念在這類廠商或賣家中深入人心。

薈網(wǎng)創(chuàng)始人賀陽(yáng)表示，品牌的概念其實(shí)并不是跨境電商平臺(tái)所發(fā)明的，而是歐美線下超市持續(xù)已久的銷售策略。他說(shuō)道，“以美國(guó)典型的線下超市巨頭Costco、Walmart（沃爾瑪），以及英國(guó)的Tesco（國(guó)內(nèi)稱為樂(lè)購(gòu)）為例，作為傳統(tǒng)的供應(yīng)商如果想要在這些大型線下超市有一席之位的話，一定的品牌知名度和明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是必要的；對(duì)于部分價(jià)格品質(zhì)優(yōu)勢(shì)極為突出的制造商，這些巨頭的線下超市其實(shí)也會(huì)仿照傳統(tǒng)‘貼牌生產(chǎn)’的方式為自己正名；比如，Tesco旗下就有自己品牌的Tesco咖啡以及對(duì)應(yīng)的可樂(lè)品牌，在豐富供應(yīng)商輸貨渠道時(shí)，Tesco也借此強(qiáng)化了自身的品牌效應(yīng)?！?

在賀陽(yáng)看來(lái)，亞馬遜的發(fā)展策略其實(shí)很大程度上，一直都是追隨著美國(guó)線下超市的發(fā)展法則，從創(chuàng)建統(tǒng)一的庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)配送系統(tǒng)FBA（Free By Amazon）開(kāi)始，到創(chuàng)建等同于線上超市折扣會(huì)員卡形式的亞馬遜Prime day，亞馬遜借助了各種方法手段，包括Prime商品的免郵快遞、無(wú)憂退貨等方面，提高亞馬遜平臺(tái)的客戶粘度和品牌影響力。

賣家與平臺(tái)“榮辱與共”，品牌效應(yīng)作用明顯

從品牌海外宣導(dǎo)的維度來(lái)看，與亞馬遜享譽(yù)全球的品牌知名度相比，其實(shí)平臺(tái)各站點(diǎn)下入駐賣家的品牌影響力也借助平臺(tái)渠道，讓其產(chǎn)品和品牌知名度在全世界范圍內(nèi)得到蔓延。賀陽(yáng)坦言，針對(duì)品牌這個(gè)維度來(lái)看，亞馬遜方面十分重視且一直在強(qiáng)化第三方賣家的品牌化和由此產(chǎn)生的品牌效益，目的在于借助已有的實(shí)際案例，吸引全球不同范圍內(nèi)賣家的入駐和買家的消費(fèi)購(gòu)買。

“亞馬遜借助自己的自營(yíng)產(chǎn)品，或者通過(guò)第三方賣家的自有品牌間接宣傳亞馬遜，實(shí)際上亞馬遜就是通過(guò)VE賣家（Vendor Express）和VC賣家（Vendor Central），讓這些賣家以亞馬遜的名義進(jìn)行銷售，則此時(shí)的品牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在平臺(tái)的權(quán)威性上；且亞馬遜也憑借平臺(tái)自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，高效、精準(zhǔn)的分析了不同國(guó)家站點(diǎn)、不同年齡層次、不同消費(fèi)水平的客戶采購(gòu)趨勢(shì)，并且對(duì)一些銷售趨勢(shì)較為突出的產(chǎn)品，有對(duì)應(yīng)一套的開(kāi)發(fā)及采購(gòu)方針。”賀陽(yáng)說(shuō)道。

此外，賀陽(yáng)認(rèn)為亞馬遜推出品牌旗艦店，其主要目的其實(shí)并不在于產(chǎn)品推廣，而是在于對(duì)亞馬遜平臺(tái)流量所進(jìn)行的升級(jí)和管理；一方面的原因，因?yàn)楫?dāng)前亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)的Listing數(shù)量太多，且多數(shù)賣家的Listing都具有相似性，以致于單純的依靠亞馬遜CPC廣告、LD或者BD策略，會(huì)讓賣家體驗(yàn)不良；如果把平臺(tái)的部分流量有權(quán)重的匹配到每個(gè)品牌旗艦店鋪里面的話，不僅僅可以鼓勵(lì)入駐賣家升級(jí)其頁(yè)面對(duì)于視頻的需求，還可以緩解不同賣家之間Listing類似性的相關(guān)困擾；當(dāng)然，對(duì)于賣家而言，品牌旗艦店對(duì)其產(chǎn)品、店鋪及品牌的推廣，同樣也起到了至關(guān)重要的影響。

品牌策略，是跨境電商平臺(tái)飽和后必走的一步棋！

速賣通服裝品類賣家Gaman表示，平臺(tái)品牌策略并非個(gè)例，這是所有平臺(tái)延伸發(fā)展的共識(shí)，從國(guó)內(nèi)電商和阿里系線上零售的拓展規(guī)劃來(lái)看，平臺(tái)的品牌策略愈加明顯：從“量買零賣”的淘寶模式升級(jí)為以優(yōu)質(zhì)品牌為導(dǎo)向的天貓旗艦店，再者從國(guó)內(nèi)電商里優(yōu)中擇優(yōu)的“天貓出?！?，國(guó)內(nèi)電商也借助平臺(tái)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)；同時(shí)阿里巴巴旗下主攻跨境電商的全球速賣通，也一步步通過(guò)賣家入駐門檻、品類邀約和品牌化戰(zhàn)略等多維度謀劃，最終實(shí)現(xiàn)速賣通整個(gè)平臺(tái)的利好發(fā)展。

賀陽(yáng)表示，從平臺(tái)創(chuàng)建、吸引賣家入駐、站點(diǎn)擴(kuò)招等全套發(fā)展流程來(lái)看，品牌策略幾乎是所有跨境電商平臺(tái)飽和后必走的一步棋，而任何一個(gè)跨境電商平臺(tái)如果忽略了品牌，也許就錯(cuò)過(guò)了比較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，后續(xù)想要追趕也是比較吃力。舉例而言，一個(gè)以銷售舊貨起家的平臺(tái)，其實(shí)從平臺(tái)創(chuàng)建的基因來(lái)說(shuō)就已經(jīng)缺乏了對(duì)產(chǎn)品品牌的重視性；一旦品牌和客戶體驗(yàn)未有效提升的話，產(chǎn)品重復(fù)性高、平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、假冒偽劣產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)下降等情況是必然的……

“總體而言，跨境電商平臺(tái)的品牌強(qiáng)化政策其實(shí)是需要具備很多條件的，主要包括：平臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)的對(duì)外形象；賣家及買家的品牌配合；產(chǎn)品和店鋪?lái)?yè)面的多媒體化；物流倉(cāng)儲(chǔ)以及產(chǎn)品售后服務(wù)等主要維度；所以，我個(gè)人覺(jué)得跨境電商平臺(tái)的品牌推廣是2018年之后平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)博弈的關(guān)鍵，只是賣家究竟會(huì)為哪個(gè)平臺(tái)的品牌策略買單，這還需要我們一起觀察?！辟R陽(yáng)總結(jié)道。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）