2016年是獨立站開始發力的一年，2017年是獨立站做好鋪墊的一年，2018年是獨立站有崛起趨勢的一年。這個結論不僅體現在獨立站賣家數量的不斷增加，還體現在更多獨立站選擇社交流量的比重節節攀升。

而社交流量比重的上升，不僅緣于社交媒體對新的獨立站在獲客貢獻率方面的突出表現，還在于社交媒體的互動和分享對成熟大賣家增加用戶黏性以及品牌建設方面起到至關重要的作用。

所以，在獨立站有崛起趨勢的這一年，也是品牌有爆發趨勢的一年。

由此，8月9日，由Morketing主辦的第二屆跨境出口電商營銷峰會在深圳舉行，Morketing與近40位嘉賓一同為出口電商行業呈現了一場關于“品牌化之路”的探討，同時，在獨立站運營專場，上演了一場深入了解Facebook社交營銷法則的討論，由此給獨立站賣家帶來新的社交營銷新視角。

來自Facebook大中華區中小事業部商務發展負責人陳震、Papaya華南區電商負責人向兢和Morketing CEO曾巧在獨立站運營專場針對“社交營銷之路”展開討論！

以下是panel討論實錄：

2018是獨立站崛起趨勢的一年

曾巧：首先問一個比較宏觀的問題，怎么看獨立站海外營銷的整體情況?

陳震：我認為，2018年是獨立站崛起的一年，除了在Facebook的內部數據上可以觀察到之外，很多行業內合作商的數據上也有體現，比如，建站平臺Shopify確實給支付平臺PayPal帶來很好的業績。

2016年初，我們就與官方代理商Papaya針對促進獨立站發展做了很多準備工作，當時Facebook的中小渠道業務在中國還處在剛剛發展的階段，當時用兩三千塊錢租的場地做了一個小規模的活動來推獨立建站，雖然當時的市場遠沒有現在這么熱烈，但是，我們已經在創造趨勢。

總結來說，2016年是獨立站開始的階段，很多較早布局獨立站的賣家今天已經成為大賣。2017年是獨立站做鋪墊的一年，包括Shopify上很多紅人和Facebook官方合作的落地以及服務人員的布局等，都在推動獨立站的發展。而2018是獨立站有崛起趨勢的一年。這是我觀察到的趨勢。

向兢：Papaya一直為幫助獨立站出海而努力，我們尋求與很多系統在海外建立聯系，希望幫助中小電商尋求到自建和運營獨立網站的方法。所有方法中，我們在過去2年拿到Facebook的牌照，并且選擇Shopify作為合作伙伴來幫助客戶建站，而2018與過去的兩年對比，我個人感觸有以下幾點：

獨立站賣家數量，2018年較2016和2017年增長很多，大部分賣家會選擇通過Shopify這樣的新系統生成自己的獨立網站。這些賣家從亞馬遜、ebay或者其他有過流量接觸的伙伴來選擇銷售的路徑。

流量上，社交端的流量占了非常大的比重，這么高的比重不僅體現在對新的獨立站獲客貢獻率方面，社交媒體的互動和分享還促進成熟大賣的品牌運營和增強用戶黏性方面。總的來講，過去兩年獨立站的賣家劇增，而社交流量在幫助中小電商獲客和大賣塑造品牌方面有非常重要的作用。

Facebook對獨立站的政策支持

曾巧：更多獨立站會選擇在Facebook上做推廣，那么，Facebook對中國獨立站出海的政策扶持有哪些呢?

陳震：Facebook一直支持獨立站出海，政策方向包含：

首先，Facebook在中國有很多合作商，一級代理以及優質合作伙伴，我們鼓勵每家合作伙伴在獨立站扶持方面拿出他們的優質資源，比如一些解決方案和工具的開發，甚至還提升了新客戶的返點比例，推動他們的業績等。Facebook與所有有授權的合作伙伴一起推動這件事。

其次，通過擴充團隊為獨立站業務提供更針對性的服務，今年Facebook在中小事業部的團隊已經幾倍于2016年的時候，如果中小獨立站賣家開始用Facebook服務的時候，會有更多機會與渠道和客戶經理有面對面的交流。

再有，針對國內產業和區域細分，Facebook將推出具體的解決方案。過去兩年，Facebook一直布局全國，現在深入發現，中國有很多具體的產業帶，且南方和華東地區的出海水平和行業非常不同，所以，Facebook很快會推出具體的解決方案，比如眼鏡解決方案、假發解決方案等細分的東西從大方向幫助細分獨立站賣家。

中小型獨立站如何在“四化“趨勢上發力

曾巧：目前，社交營銷或者其他營銷都在講智能化、娛樂化、內容化等幾個主題，這種趨勢下，獨立站如何突破自己的流量瓶頸，Papaya有沒有具體的建議，怎么具體應用到一些案例中?

向兢：我要講的內容大部分是針對一個月50萬美金以下銷售額的中小的賣家。

關于智能化、娛樂化、內容化和社交化這幾個關鍵詞。

首先，智能化對中小賣家來說，智能背后有兩個核心含義，一是需要充足的數據，但是中小賣家可能沒有這部分數據。二是算法，這些中小賣家也不可能花大價錢聘工程師篩選自己的用戶數據。

所以，我會建議大家選擇第三方數字營銷機構來幫助智能化，無論國內還是海外，不管是廣告投放的管理工具還是素材智能生成的工具，都有很多第三方供大家選擇。這些工具能幫助獨立站突破從0到1的過程，提高大家的效率。

今天，獨立站遇到的瓶頸是因為廣告成本可能比較高，算下來利潤并沒有達到預期的效果。所以，流量利用效率可能是很大的瓶頸。如何通過廣告獲得最大的利潤，這時，智能化是可以幫助大家突破這幾個瓶頸提升效率的。

第二，娛樂化的營銷，不管是站點的配置、站點軟文還是站點詳情頁部分，都加了一些娛樂性元素進去。比如建站平臺Shopify也融入一些娛樂化元素，在打開頁面或者主頁的時候會有轉盤抽獎等一些娛樂性的互動，這樣的娛樂性會幫助你的買家留下e-mail地址，幫你生成受眾。

在未來，我相信在Facebook上也能看到一些娛樂化的廣告，可以互動的類似于游戲的廣告形式。也有很多廠商做這樣的創意，比如在文案創意中也可以加入娛樂性部分，增加客戶的點擊或者CTR，提升你的轉化。

第三，內容化，我一直強調內容化，對比2016年和2017年，那時，很多中小賣家的素材，比如手機殼只是正反面角度，可能30秒或者1分鐘結束。今年看到好的轉化，不光只是產品的性能本身，還會加入場景和故事的部分，市場上類似的是每個產品都會在具體場景下發生故事，這樣也會增加素材的點擊，讓CTR比其他同類產品的高。

第四，社交化，社交里很重要的三個部分，一是點贊，二是評論，三是分享。Facebook針對點贊、評論出了新政策，會關注買家的用戶體驗，賣家如果負面評價很多，廣告帳號和廣告投放效率偏低。

點贊、評論，雖然這個運營是很常見，但是要確保每個廣告投放都要把客戶的預期管理好，盡量不要讓他們發生負面的評價。

分享的部分，能看到流量裂變，通過人際關系的裂變產生更龐大的不用付費的流量，也能帶來自然流量的增加。我認為，點贊、評論和分享在社交化運營方面能幫助獨立站提升CTR、點擊，讓獨立站每天的UA變得更多。

不同區域市場的投放策略

曾巧：以歐美或者您擅長的市場為例，針對不同的用戶和習慣，怎么選擇不同的投放策略?可以舉具體的品類。

向兢：這是兩個不同的用戶屬性和不同用戶習慣產生不同的投放策略，這是N×N的問題。

第一、需要解決的第一個不同，第一步要知道用戶的屬性和用戶習慣是什么，你只有知道用戶屬性，比如他是沖動消費還是理性消費的用戶調性之后，才知道怎么制定下一階段投放的策略。

中小獨立站賣家可能沒有太多數據積累，那么一般是通過Facebook的興趣詞來主觀定位，但是發現效果沒有達到預期。這種情況下，我建議幾點：

首先，在沒有數據的階段，盡可能在投放廣告之前做好市場調查，不管是通過工具還是通過第三方類似于SEO關鍵詞的分析，抑或區域性的分析，先把這些人做好詳細的市場調查。

其次，如果之前做過亞馬遜或者其他平臺，或多或少會有一些用戶的聯系方式或下單記錄，這些數據可以生成表單，上傳到Facebook去做受眾的信息記錄。

確定用戶屬性，要么做好市場調查，要么通過信息積累生成數據，先把用戶屬性和習慣確定好。

第二步在投放策略上，我建議根據銷售漏斗，針對不同階段，無論是做頭部流量還是針對加購物車或者加轉化，要選擇不同的廣告類型來做。

第三步，獨立站花很多廣告費帶進來流量，產生訂單，有了第一單后，要做好再營銷，營銷的部分會通過EDM或者Facebook等動態營銷的廣告把客人召回，這些是很重要的部分。

Facebook在產品推廣和客戶購買的角色

曾巧：在產品推廣和客戶購買率貢獻方面，Facebook角色分析是怎樣的?

陳震：首先Facebook是一個引流渠道，我很認同向總剛才提到的兩點，對于新獨立站，第一個是抓開局，剛成立獨立站就先解決流量問題，就要實打實的花錢。在花錢之前做好功課，

Facebook、Google等所有渠道去了解用戶。所有的成功案例都是開局打得很好，從每天一百直接跳到五百，然后五百跳到兩千，一下起來了。

二是Facebook除了是引流渠道，還是一個社交平臺，幫助企業建立品牌的社區交流的地方。

中小獨立站不要自己定義興趣，比如充電器這個品類就一定投科技人群，因為競品也投科技人群。最重要的是積累足夠多的用戶以后做再營銷。很多獨立站想做雜貨鋪，但是，我認為這是對平臺爆款的搬移，雜貨鋪很多時候是投新品，就要不斷的引流，但不能一直只是引流而忽略下一步的品牌打造的策略。

只有積累足夠多的用戶，和培養忠誠客戶后才能進入品牌積累極端。

總結來說，Facebook確實是引流渠道，是可以衡量每個訂單ROI的渠道，但我們也是社交平臺，是構建全球社區交流的地方。幫出口電商積累忠誠用戶，進而建立自己的品牌。

Facebook上投放廣告 如何最大化ROI

曾巧：向兢能否給一些具體的意見，關于怎么在Facebook上做廣告投放，可以最大化ROI，比如素材層面、定向層面以及智能投放層面?

向兢：第一，素材的基本要求是合理合規，過去很長時間，新的賣家在Facebook政策上花很多時間，Papaya幫忙教育哪些廣告素材合規，有些品類在其他平臺上可以賣，但在Facebook上可能存在風險。這些素材上傳后，會對帳號在Facebook系統下留下不好的印象，影響ROI。

關于靜態素材和動態素材，我覺得動態素材的轉化會高一些，但對大家有一定的挑戰，動態素材無非是視頻或者動態輪播的廣告，輪播的廣告在后臺可以完全自主的制作，視頻卻比較花時間、精力，邊際成本比較高。我建議在海外，歐洲、印度還是美國，可以利用相關視頻編輯處理器和工具，這些工具能幫助中小賣家在素材產品方面展示得更好，使買家容易點擊你的視頻，并且鏈接到獨立站購買。

第二、受眾的定位，在Facebook上有三種目標受眾，很多中小賣家剛進來不知道自己的戰場在哪里，花很多錢測，測完之后，發現生意不是想象的美好。

在做之前，如果有數據，比如用戶的聯系方式或用戶的地址，把這些情況告訴給Facebook這個產品或者告訴你的帳號，你到底做什么人的生意。沒有這部分數據也沒有問題，花時間和精力把準備工作做好，通過所有能得到的媒介，抓住你要的人群，生成受眾。無論區域還是年齡以及廣告投放的時間段，把這個工作做得更加具體，然后再測你的假設是否正確。

剛開始不建議加很多的預算，可以先試一下，跑跑看，效果好就上，效果不好就暫停一段時間。在人群定位上多補充一些，根據你的預算情況，可以選擇投放的目標，不管是哪種轉化為目的，有充足的預算可以做轉化，如果預算不夠，也可以用PPE的廣告測點擊的情況，那樣成本會低一些，然后一步步往前走。

智能投放的部分，有幾個建議，銜接到前面的素材和受眾，素材可以找第三方的工具，大家可以在網上或者Google搜索這樣的素材生成的工具，他們會給一些建議，然后花掉一些小成本。

投放上，第一個是定位，二是成本的控制。定位上，有些獨立站也會用一些工具結合你的產品找到你的受眾，因為是AI找取的，我不確定是否100%幫助你的生意，但是可以測一下工具是否有效。

廣告成本控制，有的獨立站每天投廣告每天都看效果，效果好就臨時加預算，然后調。可能還沒有抓到每個時間的CTR或者每個時間的轉化率多少。我關注CTR比較多，達到預期加廣告或者達到臨界點停廣告，目前的后臺沒有辦法做到智能化的管理。

在美國也有第三方工具，智能管理廣告的工具幫助大家。比如我今天想CTR是是2%或者是3%等，設定一個值，這個值到了就繼續跑，如果低于這個素材就停掉廣告。

以上所有建議都是針對剛剛建的中小獨立站，這些工具可以幫助大家先找一些感覺。等到要放量，做得更細、更加精確的時候是另外一種策略。（來源：Morketing）

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