旺季即意味著爆單，不僅是大眾對于電商行業的固有印象，也是眾多電商賣家認知中合情合理的存在。但對于跨境電商賣家來說，經歷了去年的年終后，不盡如人意的戰績和滯銷的庫存使其幡然醒悟，簡單備貨、賣貨就能賺錢的旺季已一去不復返，精細化的運作和引流推廣才是未來生存的王道。

面對新變化，賣家需如何精細化運營、備戰？旺季前夕又該如何進行推廣引流？就以上問題，近日微軟必應華南區渠道經理Jerry與雨果網進行了深入的探討。

國際形勢嚴峻，2018年跨境電商旺季何去何從？

對于跨境電商賣家來說，旺季幾周的營收可能就占全年銷售額的80%以上，但旺季究竟是從何時開始？

Jerry介紹道，從必應監測到的數據來看，每年7月開始，歐美國家就迎來了返校季，由此進入銷售旺季，一些關鍵詞搜索熱度持續上升，這樣的趨勢一直延續到9月份。從品類上來看，像泳衣、學生禮服、消費電子等產品都是這一階段較為熱銷的，更多的年終旺季熱銷產品數據詳見《2018感恩節至網一熱銷品趨勢分析報告》；而從市場分布來看，還是以美國、加拿大以及歐洲等成熟市場為主。一方面是因為歐美國家的消費者購買力較強；另一方面，經過多年的市場教育，歐美國家消費者已經養成線上購物的習慣，且其消費的目標不僅限于本國，而是在全球范圍內購買優質貨品。

但Jerry也表示，與去年同期相比，2018年跨境電商行業的銷售數據還是出現了一些變化。

“年初以來，由于受到整個國際形勢的影響，包括中美之間的貿易爭端，很多傳統外貿商會明顯感到各方面成本增加，生意越來越難做。當然對于跨境電商賣家來說，也會因此受到一定的影響，比如產品在出口報關時，手續或流程會更加繁瑣。但從必應數據來看，貿易爭端等問題對于跨境電商行業的影響還是比較微小的，實際上，上半年多國的匯率大幅度變化，對跨境電商賣家的影響更大，尤其對專注某個單一市場的賣家來說，匯率的變動甚至會動搖其跨境生意的根基，比如前段時間土耳其里拉的暴跌。”

Jerry介紹道，從當前微軟必應后臺數據來看，今年旺季整個跨境電商行業的總體發展態勢仍將保持高速的增長，而這樣的趨勢判斷也與眾多第三方獨立機構所公布的數據反饋高度吻合。

旺季推廣引流，需把握時機并選準平臺

從7月開始，旺季趨勢漸顯，而從9月起，賣家無論是銷量還是流量，都已經有了顯著的提升。新形勢下，跨境電商賣家要如何根據旺季階段性的特征，進行推廣引流？

Jerry表示，站外的推廣、引流具有一定的滯后性，而這種特性也決定，賣家在針對某個促銷或是時間節點推廣時，一定要提前兩到三個月的時間，讓廣告可以充分的發酵。如果廣告展現的高峰剛好與旺季促銷的時間點吻合，那廣告達成的效果也是好的，賣家的投入產出比也會更高。除此之外，提前兩到三個月的投放廣告，也可以讓賣家有充足的時間來監測廣告的投放效果，并根據效果的反饋去不斷調整、優化廣告的投放策略。

“‘黑五’、‘網一’是跨境電商行業下半年的重頭戲，很多賣家往往也會選擇在11月份或是購物季前夕，開始推廣廣告，想以此來節省推廣費用。但實際上，這樣做不僅不能節省推廣費用，且賣家也沒有充足的時間去根據市場的反饋調整、優化引流推廣的策略，以達成好的推廣效果。”Jerry介紹道，跨境電商賣家要備戰‘黑五’、‘網一’，9月底是好的推廣時間，如果錯過了這樣的一個時機，廣告的效果可能就不會達到優化。（“黑五”、”網一“熱銷產品分析報告，戳“必應”）

其實，對于廣告投放存在認知誤區只是一方面，更多的跨境電商賣家在旺季根本沒有時間和精力去顧及廣告的投放。

“在旺季，賣家全部的精力和時間基本都投入到了備貨、賣貨、發貨之中，無暇顧及其他事情，所以賣家在選擇引流的平臺、工具上，一定要選擇可以提供專業服務、提供數據維度更多、更科學的平臺。比如，針對中國賣家的這一特點，必應在珠三角、長三角、環渤海、海西等幾大地區，授權當地的合作伙伴，給客戶提供本土化的售前、售后服務。根據客戶自身的情況和需求，針對性地為其制定個性化的推廣方案。同時也會定期與客戶進行有效溝通，不斷地調整、優化廣告投放的策略，讓客戶可以把更多的時間放在旺季的銷貨工作之上，廣告的投放、推廣則交給更專業的人員去做。”

新趨勢下，必應的優勢及布局

瞬息萬變的市場環境，要求企業、賣家不斷地調整布局、戰略。而近年來，眾多新興流量平臺的興起，以及自建站漸熱的趨勢，也成為跨境電商賣家以及必應不得不正視的新變化。

社交媒體等引流新渠道的興起。流量為王的時代，賣家獲取流量的渠道也越來越多，除了電商平臺的站內流量，包括搜索引擎、社交媒體等站外引流的渠道也被更多賣家關注。在眾多的引流渠道之中，必應的優勢何在？

Jerry表示，必應的優勢就是用戶的畫像清晰。一方面，必應覆蓋的用戶是購買力強、購買需求旺盛的高質量消費群體；另一方面，必應的用戶主要集中在歐美兩大成熟市場，而這些也是國內跨境電商賣家主要深耕的目標市場。必應在歐美市場的本土化優質服務，可以第一時間去響應客戶的需求，給客戶提供更為科學、全面的廣告投放、優化方案。

與此同時，Jerry認為，當前各種引流渠道的興起，并不會對搜索引擎或必應產生沖擊，反而可以產生互補效應。“比如，我們的一個客戶，此前只是做單一的搜索引擎推廣，但后期在將Facebook等幾個社交媒體屬性的廣告渠道融合進去后發現，廣告的整體投放，實現了1+1>2的效果——用戶在各種媒體平臺上都可以快速地發現他們的廣告，其品牌效應的提升也會反向促進關鍵詞搜索的使用率，輔助搜索引擎的廣告投放。每個平臺都各有特色，平臺的用戶也有其屬性，其他平臺、渠道的興起不僅不會對搜索引擎產生負面的影響，反而兩者或多者的結合，卻會提高客戶的引流效率。”（戳“必應”看完整版旺季營銷手冊）

除此之外，Jerry也透露道，在對某些維度的數據進行分析時，必應也會綜合參考其他渠道的數據，比如說亞馬遜等電商平臺，或是社交媒體平臺的數據。以期給客戶提供更為精準、個性化的服務。

越來越多的賣家布局、轉型自建站。2017年以來，自建站的興起，又成為跨境電商行業的另一個趨勢。

Jerry也表示，自建站興起的趨勢的確存在。此前跨境電商賣家更多的精力是在第三方平臺的運營之上，而近兩年，越來越多的賣家意識到自建站對于未來跨境生意的重要作用，由此開始去轉型、布局自建站業務。不僅可以避開主流電商平臺內激烈的流量爭奪戰；同時也是為品牌出海進行長遠的準備。

“當前，一些主流平臺的高熱門品類競爭已經相當激烈，賣家需要付出的流量、廣告成本也非常高。相對而言，自建站的站外引流成本優勢漸顯，同時賣家可以根據自己的品牌特色、目標市場和產品，進行更有針對性的投放，也有利于其品牌形象的塑造。所以，越來越多的賣家已經考慮，通過自建站的形式去完善和補充自己整個跨境電商的鏈條。基于這樣的趨勢，未來必應也會和一些自建站的服務商進行更為深度的合作，加強對國內幾個跨境電商熱門區域合作伙伴的授權，不斷推進必應本土化的服務建設，并推動跨境電商在必應上的廣告投放及效果評估工作。在長期的戰略上，也會更多的參加一些跨境電商線下的活動，與業內人士及客戶進行深度的交流。”

（文/雨果網 張毅）