家居、汽摩配類產(chǎn)品在疫情期間的爆發(fā)增長(zhǎng)，很多人會(huì)歸結(jié)為宅經(jīng)濟(jì)的作用。根據(jù)eBay平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，上述品類中以大、重貨為主的專業(yè)垂直化賣家，無(wú)論在賬號(hào)產(chǎn)出還是獲利能力方面似乎都更有優(yōu)勢(shì)。

此前，公眾號(hào)在“創(chuàng)e會(huì)”系列文章中已經(jīng)對(duì)賣家專業(yè)化和垂直化的效用問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討，今天eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理Evan將進(jìn)一步討論以大重貨專業(yè)賣家為例的垂直化經(jīng)營(yíng)之道，專業(yè)垂直化的賣家如何在發(fā)展過(guò)程中，一步步放大自己的“專業(yè)”優(yōu)勢(shì)，脫穎而出。

eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)

垂直品類賣家經(jīng)營(yíng)分類集中，差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯

按照品類運(yùn)營(yíng)專注度的不同，可以將當(dāng)前賣家的經(jīng)營(yíng)形式劃分為專業(yè)類賣家和雜貨店類賣家，專業(yè)垂直類賣家顧名思義就是我們通常理解的專注深耕單一或少數(shù)幾個(gè)品類的賣家。

今天我們把目光集中在經(jīng)營(yíng)大重貨的專業(yè)類賣家身上。以大重貨專業(yè)類賣家和有經(jīng)營(yíng)大重貨品類的雜貨店賣家這兩者的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)做對(duì)比，更直觀地觀察前者在效用方面的優(yōu)勢(shì)。但值得注意的是，這并不能說(shuō)明哪種模式優(yōu)于哪種，只是取決于賣家對(duì)于運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈把控能力的強(qiáng)弱。相較于專業(yè)類賣家品類的聚攏，雜貨店賣家由于品類多，管理難度高，對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力相對(duì)也就較弱，運(yùn)營(yíng)難度較高，這點(diǎn)我們可以再?gòu)膬烧叩馁~號(hào)表現(xiàn)情況上，探得一二。

專業(yè)垂直賣家在質(zhì)量管控上表現(xiàn)得更有優(yōu)勢(shì)，效率更高

從對(duì)質(zhì)量把控的數(shù)據(jù)維度來(lái)看，eBay Service Metric考核的相關(guān)規(guī)定，相同品類橫向?qū)Ρ龋u家運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)在最底部的這部分賣家，對(duì)應(yīng)的品類會(huì)被額外征收5%的成交費(fèi)。在此考核標(biāo)準(zhǔn)下，以大重貨品類為例，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的政策性處罰（額外多收5%的成交費(fèi)）的銷售額占比，雜貨店賣家遠(yuǎn)超專業(yè)賣家。

“底部表現(xiàn)”賬號(hào)數(shù)量比相近，繳納比例相同，但被處罰的銷售額占比卻遠(yuǎn)超專業(yè)賣家。我們不妨深度解讀下——由于雜貨店的賣家經(jīng)營(yíng)類目較多，各個(gè)類目的專業(yè)化程度不高，對(duì)單個(gè)品類經(jīng)營(yíng)的細(xì)致度不足，橫向?qū)Ρ葧r(shí)同一品類表現(xiàn)逐步落后于深耕精細(xì)的專業(yè)賣家，從而導(dǎo)致“底部表現(xiàn)”的類目日益增多，被加收5%成交費(fèi)的銷售額比率與專業(yè)化的賣家逐漸拉開(kāi)差距，這意味著雜貨店賣家會(huì)有越來(lái)越多的分類由于專業(yè)垂直的競(jìng)爭(zhēng)，被市場(chǎng)考核機(jī)制所淘汰。

這放到大重貨分類上來(lái)看，專業(yè)垂直的賣家，在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)上的把控優(yōu)勢(shì)，更加明顯。

更具象化來(lái)看，我們以近半年eBay平臺(tái)上飛速增長(zhǎng)的兩個(gè)類目——Home & Garden和eBay Motors為例。

對(duì)比汽摩配分類，在銷售門檻專業(yè)性要求相對(duì)較低的Home & Garden類目中，eBay平臺(tái)5月份的數(shù)據(jù)，華南區(qū)賣家整體產(chǎn)出，近三分之一的銷量來(lái)自于專業(yè)賣家，而超過(guò)三分之二的來(lái)自于雜貨店賣家。這樣的數(shù)據(jù)，看起來(lái)似乎非專業(yè)賣家的產(chǎn)出更占上風(fēng)，但對(duì)比以往的歷史數(shù)據(jù)，產(chǎn)出占三分之一的專業(yè)賣家銷量以相對(duì)更高的同比增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，專業(yè)垂直賣家銷售額占比呈現(xiàn)逐步攀升趨勢(shì)，且由于近幾年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的迭代，越來(lái)越多的非專業(yè)的雜貨店賣家，流向了專業(yè)類的銷售模式中去，也加速了專業(yè)垂直賣家在市場(chǎng)份額中占比的提升。

再來(lái)看專業(yè)門檻較高的eBay Motors品類銷售數(shù)據(jù)，將近三分之二的產(chǎn)出來(lái)自專業(yè)賣家，僅有三分之一的產(chǎn)出來(lái)自于雜貨店賣家。在此類目下，如果賣家經(jīng)營(yíng)的不垂直、不專業(yè)，只能經(jīng)營(yíng)門檻較低的邊緣類目，而更大的市場(chǎng)掌握在具有壁壘保護(hù)的專業(yè)垂直賣家的手中，且隨著專業(yè)賣家對(duì)于這部分市場(chǎng)進(jìn)一步蠶食，非專業(yè)賣家在核心分類中的占比正在逐漸縮水。經(jīng)營(yíng)門檻越高，越專業(yè)的品類，專業(yè)賣家的聚攏效應(yīng)越明顯。

門檻越高的類目，垂直專業(yè)化體現(xiàn)出來(lái)的政策把控力優(yōu)勢(shì)越明顯

回到我們剛剛提到的質(zhì)量相關(guān)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)—service metrics，以“有質(zhì)量問(wèn)題的銷售額比例”這一數(shù)據(jù)作為評(píng)判的一個(gè)維度。

據(jù)eBay統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在Home & Garden品類中，雜貨店賣家和專業(yè)垂直賣家“底部表現(xiàn)”的銷售額比例數(shù)據(jù)趨近；但在eBay Motors品類中，這一數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了明顯的差異——專業(yè)垂直賣家“底部表現(xiàn)”銷售額比例，遠(yuǎn)低于雜貨店賣家。這也說(shuō)明，在一個(gè)專業(yè)性更強(qiáng)的品類中，賣家對(duì)于品類運(yùn)營(yíng)把控性強(qiáng)不強(qiáng)？有沒(méi)有更專業(yè)的知識(shí)？能不能建立抵御沖擊的護(hù)城河？持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則上有直接的體現(xiàn)。我們觀察發(fā)現(xiàn)，門檻越高的類目，垂直專業(yè)化體現(xiàn)出來(lái)的政策把控力優(yōu)勢(shì)越明顯。

更強(qiáng)的獲利能力

在經(jīng)營(yíng)同樣的產(chǎn)品、同樣的定價(jià)的情況下，專業(yè)賣家和雜貨店賣家的成本空間和凈利潤(rùn)空間差距在哪？

根據(jù)eBay對(duì)兩者在剛性成本、退貨、附加成交費(fèi)、利潤(rùn)空間這幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在正常情況下，專業(yè)垂直賣家的剛性成本和退貨均低于雜貨店賣家，且凈利潤(rùn)空間兩倍于后者；尤其在指標(biāo)超標(biāo)的情況下，這些數(shù)值的差距被進(jìn)一步拉大。也就是說(shuō)，在相同定價(jià)下，大重貨專業(yè)賣家對(duì)剛性成本、退貨率的把控更強(qiáng)，擁有更多的利潤(rùn)空間。專業(yè)垂直賣家在銷售鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的深度滲透使其具備更強(qiáng)的獲利能力。

家“底部表現(xiàn)”的銷售額比例數(shù)據(jù)趨近；但在eBay Motors品類中，這一數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了明顯的差異——專業(yè)垂直賣家“底部表現(xiàn)”銷售額比例，遠(yuǎn)低于雜貨店賣家。這也說(shuō)明，在一個(gè)專業(yè)性更強(qiáng)的品類中，賣家對(duì)于品類運(yùn)營(yíng)把控性強(qiáng)不強(qiáng)？有沒(méi)有更專業(yè)的知識(shí)？能不能建立抵御沖擊的護(hù)城河？持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則上有直接的體現(xiàn)。我們觀察發(fā)現(xiàn)，門檻越高的類目，垂直專業(yè)化體現(xiàn)出來(lái)的政策把控力優(yōu)勢(shì)越明顯。

順應(yīng)平臺(tái)趨勢(shì)，布局下一步

經(jīng)過(guò)上述一組組專業(yè)數(shù)據(jù)的對(duì)比后，我們可以看出：

1、專業(yè)品類賣家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更強(qiáng)，相比之下利潤(rùn)空間也會(huì)更多；

2、在政策的變動(dòng)和行業(yè)的迭代中，專業(yè)品類賣家更容易適應(yīng)日益升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“跨境電商是一個(gè)快速迭代、迅猛發(fā)展的行業(yè)，你不動(dòng)，人在動(dòng)。如果止步于享受當(dāng)前比較高的利潤(rùn)，走不出舒適圈，不做下一步的布局，有可能在下一步的迭代中，就變成在別人眼中那個(gè)不專業(yè)的賣家。”eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理Evan，在日前舉辦的“創(chuàng)e會(huì)”上講道。

所以，無(wú)論任何賣家，都要時(shí)刻的考慮新的發(fā)展和布局，尋求思維的突破。

比如，談到大重貨，很多賣家擔(dān)心資金占?jí)簡(jiǎn)栴}，但換一個(gè)思路，如果賣家能夠拿一部分利潤(rùn)出來(lái)，投入到流量拓展，轉(zhuǎn)化優(yōu)化中，從而加快資金流速，是不是又可以上升到一個(gè)新的門檻，在大家都認(rèn)為只能慢周轉(zhuǎn)的意識(shí)形態(tài)中，形成一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

對(duì)于專業(yè)類賣家來(lái)說(shuō)，在眾多的選擇里，對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)的思考，無(wú)不是一個(gè)建立門檻的新機(jī)會(huì)----以精準(zhǔn)和有效的投入獲得更高的回報(bào)和轉(zhuǎn)化。eBay平臺(tái)有大量的自然流量，只要賣家在平臺(tái)提供好的產(chǎn)品，流量就會(huì)聚集到有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上來(lái)，但同時(shí)，也需要跳出固化的思維。不僅要考慮單條刊登的優(yōu)化，同時(shí)也要注重產(chǎn)品間的相關(guān)性和聯(lián)動(dòng)性。如果優(yōu)化思路還是一條條的刊登，去和對(duì)手拼單條刊登優(yōu)化、拼價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這是思維還沒(méi)有跳出來(lái)。即便流量進(jìn)來(lái)，在自己帳號(hào)內(nèi)部也形不成一個(gè)連帶銷量，如此一來(lái)進(jìn)來(lái)的流量成本也會(huì)非常的貴。

舉例來(lái)講，消費(fèi)者去購(gòu)買汽配類產(chǎn)品，除非已經(jīng)非常明確的想要某一個(gè)部件，才會(huì)精確到關(guān)鍵詞去搜索，定向?qū)Ρ龋峭ǔＹI家的需求并不是完全確定的，尤其是在買家看似專業(yè)但又容易被賣家的“更專業(yè)”說(shuō)服的場(chǎng)景里，創(chuàng)造需求，聯(lián)動(dòng)銷售（upsell）能夠幫賣家創(chuàng)造大于單個(gè)產(chǎn)品本身更多的流量?jī)r(jià)值。比如改裝車買家，大概率會(huì)去專業(yè)的改裝店里瀏覽也好、詢盤也好，會(huì)有一個(gè)了解，交流和選擇的過(guò)程。比如去逛宜家，一個(gè)舒適宜人的樣板間，通常讓只想買個(gè)床的人，同時(shí)購(gòu)買了床頭柜、衣柜、地毯。這是不是可以說(shuō)，在長(zhǎng)尾產(chǎn)品或者銷售節(jié)奏不是非常聚集在同一個(gè)SKU的情況下，一種場(chǎng)景化的方式或許可以給賣家?guī)?lái)額外的轉(zhuǎn)化和關(guān)聯(lián)的流量？

所以，大家對(duì)這個(gè)流量的思考一定要打開(kāi)，有不同的思考，有不同于別人的更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化和流量聚集，或者說(shuō)更有效的、更便宜的流量聚集，其實(shí)就是布局下一步贏過(guò)別人關(guān)鍵之一。

“大的輸贏不在于你跑的比別人快非常多，而在于永遠(yuǎn)比別人快半步，如果半步不夠，那就快上一步，就能贏得市場(chǎng)。”