在前幾期的“創(chuàng)e會(huì)”分享中，我們了解了高客單價(jià)產(chǎn)品的潛力，同時(shí)，eBay平臺(tái)的頭部分類(lèi)中也聚集著大量中低客單價(jià)的細(xì)分類(lèi)目，如手機(jī)周邊的配件、電腦周邊、藍(lán)牙耳機(jī)、LED燈等，且貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售額。經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需要的知識(shí)門(mén)檻和專(zhuān)業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，因此一直處于非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

那在疫情的大洗牌下，中低客單價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售該如何調(diào)整策略？

今天的“創(chuàng)e會(huì)”系列，eBay華南區(qū)大客戶(hù)經(jīng)理Calix就為賣(mài)家分享，后疫情時(shí)代，頭部分類(lèi)里中低客單價(jià)類(lèi)目的運(yùn)營(yíng)新方向。

中低客單價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀：機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

讓我們先看一下，頭部分類(lèi)里中低客單價(jià)產(chǎn)品的畫(huà)像。通常來(lái)說(shuō)，中低客單價(jià)產(chǎn)品普遍處于10-30美元價(jià)格區(qū)域，盡管這些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量比較高，但這些類(lèi)目中很難形成品牌壟斷，通常是以白牌產(chǎn)品為主。

疫情刺激了線上消費(fèi)，上半年，eBay平臺(tái)上絕大多數(shù)對(duì)頭部中低客單價(jià)類(lèi)目都呈正向增長(zhǎng)。不過(guò)，疫情下銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，賣(mài)家也會(huì)面臨更多的不確定的挑戰(zhàn)，如比較核心的物流問(wèn)題，包括物流的穩(wěn)定性、成本等。也許賣(mài)家遇到的這些問(wèn)題由來(lái)已久，疫情像是一個(gè)放大器，在平臺(tái)對(duì)賣(mài)家物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的更新要求下，把賣(mài)家從前忽略的物流問(wèn)題暴露無(wú)遺。我們觀察到，在線上市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)的情況下，參與競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)家數(shù)量卻少了，剩下的賣(mài)家都是頗具運(yùn)營(yíng)實(shí)力的賣(mài)家。在此趨勢(shì)之下，我們可以預(yù)測(cè)，未來(lái)在這些頭部的中低客單價(jià)細(xì)分類(lèi)目里，流量會(huì)快速聚攏。

提升中低客單價(jià)產(chǎn)品流量的關(guān)鍵因素

說(shuō)到流量的聚攏，就不得不提搜索排名。

對(duì)于中低客單價(jià)的賣(mài)家而言，在eBay平臺(tái)的眾多權(quán)重指標(biāo)中，最能影響其搜索排名的，莫過(guò)于物流時(shí)效和持續(xù)有庫(kù)存的在線刊登兩者。

先說(shuō)物流時(shí)效。其實(shí)eBay的賣(mài)家，在近兩年也應(yīng)該能夠察覺(jué)到，優(yōu)化物流時(shí)效對(duì)搜索排名的提升效用越來(lái)越明顯。由此邏輯來(lái)看，對(duì)于中國(guó)的中低客單價(jià)賣(mài)家而言，在搜索排名的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)的強(qiáng)勁對(duì)手就是海外本土賣(mài)家，因?yàn)樗麄兊奈锪鲿r(shí)效無(wú)疑更占先天優(yōu)勢(shì)。

據(jù)eBay平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，不同國(guó)家本土賣(mài)家物流服務(wù)時(shí)效交易占比數(shù)據(jù)中，美國(guó)本土賣(mài)家承諾4天物流時(shí)效的交易占比最高，而中國(guó)賣(mài)家在美國(guó)的這一數(shù)據(jù)為6天；英國(guó)本土賣(mài)家承諾3天的物流時(shí)效交易占比最高，而中國(guó)賣(mài)家在英國(guó)的這一數(shù)據(jù)為5天。

可以看出，無(wú)論是美國(guó)本土賣(mài)家還是英國(guó)本土賣(mài)家，本土的物流時(shí)效基本都會(huì)比中國(guó)賣(mài)家快上兩天。要知道，中國(guó)賣(mài)家在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)是海外本土賣(mài)家難以企及的，所以誰(shuí)能夠率先優(yōu)化掉這兩天的物流時(shí)效差距，從流量上而言，誰(shuí)就能夠優(yōu)先在平臺(tái)上脫穎而出。

除去物流時(shí)效外，我們?cè)賮?lái)講影響搜索排名的另一個(gè)關(guān)鍵因素——庫(kù)存。

疫情期間，賣(mài)家訂單暴增的同時(shí)，物流延誤也成了家常便飯，很多賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本安全庫(kù)存和備貨計(jì)劃公式，在復(fù)雜的物流環(huán)境中基本失效。頻繁的斷貨成為阻礙賣(mài)家增長(zhǎng)的最大瓶頸。

在此情況之下，只看海外倉(cāng)的報(bào)價(jià)，或是物流商所承諾的服務(wù)時(shí)間，無(wú)法做到對(duì)庫(kù)存的精準(zhǔn)把控，賣(mài)家應(yīng)該把各個(gè)物流環(huán)節(jié)拆開(kāi)，逐個(gè)去分析。

比如說(shuō)，頭程是空運(yùn)還是快遞？上架時(shí)間要多久？訂單的處理和出庫(kù)時(shí)間多長(zhǎng)？尾程攬收和派送是否及時(shí)？

把每個(gè)環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定因素全部考慮進(jìn)去，疊加起來(lái)帶入備貨計(jì)劃的計(jì)算公式里，才能打出一套穩(wěn)定的庫(kù)存輸出。可以說(shuō)縮短物流時(shí)效只是一個(gè)招式，穩(wěn)定的庫(kù)存輸出才是真正的內(nèi)功。

兩步走戰(zhàn)略，提升賣(mài)家搜索排名

中低客單價(jià)賣(mài)家提升搜索權(quán)重，提高流量的方向，我們已經(jīng)確定。那具體要如何操作呢？

一位哈佛商業(yè)戰(zhàn)略教授講過(guò)，商業(yè)模式只有兩種，一種是差異化，一種是低成本。

對(duì)于這些頭部中低單價(jià)類(lèi)目賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的形勢(shì)下，第一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)就是，通過(guò)優(yōu)化物流服務(wù)打出差異化的效果，對(duì)標(biāo)海外本土賣(mài)家的時(shí)效。

為什么第一個(gè)階段，我們要選擇差異化而非低成本的模式？因?yàn)樵诋?dāng)前階段，如果純粹的通過(guò)壓縮成本，來(lái)提升流量，很容易觸碰到上升天花板。邏輯很簡(jiǎn)單，在供應(yīng)鏈規(guī)模沒(méi)有擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，降低成本勢(shì)必會(huì)犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。

那具體怎樣通過(guò)優(yōu)化物流服務(wù)打出差異化效果？

以美國(guó)為例，在這種地域較大的國(guó)土上，我們可以通過(guò)部署庫(kù)存分別到美國(guó)東岸和西岸的倉(cāng)庫(kù)，來(lái)做分區(qū)派送。

可能疫情前，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的需求沒(méi)有那么集中，且美國(guó)郵政包裹運(yùn)費(fèi)也是全美一口價(jià)，所以分區(qū)派送在成本上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)顯露，但從去年開(kāi)始，美國(guó)郵政也已經(jīng)開(kāi)始分區(qū)收費(fèi)了，基本是派送距離越遠(yuǎn)，價(jià)格越貴。

如下，美國(guó)的人口分布圖，也可以視為是平臺(tái)訂單分布圖。

可以看出美國(guó)東岸和西岸的訂單，占了全美訂單量的70%以上，呈“兩頭重，中間輕”的形勢(shì)。

由此我們也不難得出結(jié)論，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，要想通過(guò)多倉(cāng)庫(kù)部署的方案，縮短尾程配送距離，最簡(jiǎn)單粗暴的方式，就是東岸一個(gè)倉(cāng)，西岸一個(gè)倉(cāng)。當(dāng)賣(mài)家接到訂單時(shí)，根據(jù)訂單的地域來(lái)源，去安排更近的倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)配送。

也正是因?yàn)槟壳懊绹?guó)的尾程派送是分區(qū)收費(fèi)，所以東岸、西岸雙倉(cāng)庫(kù)的模式，能夠更大限度的覆蓋，更多的短距離派送，從而大幅度的節(jié)省賣(mài)家尾程派送的成本。

“實(shí)際上，近段時(shí)間，美國(guó)尾程派送的延誤，也充分的說(shuō)明了，當(dāng)我們賣(mài)家在迎接巨大增量市場(chǎng)到來(lái)時(shí)，更需要去拓展海外倉(cāng)的處理能力來(lái)突破現(xiàn)有的物流瓶頸。多倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)不僅是美東美西的布局，包括美中、美南的倉(cāng)庫(kù)，有能力的賣(mài)家也都可以嘗試去覆蓋?！盋alix建議道。

最后可以總結(jié)，對(duì)于頭部中低客單價(jià)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，要想提升搜索排名，提高流量，可以通過(guò)提升物流時(shí)效，輸出穩(wěn)定的庫(kù)存，先期形成一個(gè)銷(xiāo)售的規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)這一階段穩(wěn)定后，可以再借助采購(gòu)量上的優(yōu)勢(shì)，去優(yōu)化采購(gòu)成本，去獲得供應(yīng)商的賬期支持，以此來(lái)緩解庫(kù)存資金上的壓力。經(jīng)此一套運(yùn)營(yíng)，中低客單價(jià)賣(mài)家的成本護(hù)城河就基本建立起來(lái)了。

這些賣(mài)家在此穩(wěn)定的基本盤(pán)之上，也能夠騰出更多的時(shí)間、精力、財(cái)力去鉆研開(kāi)發(fā)新品，從而獲得更多的平臺(tái)對(duì)于新品的流量?jī)A斜，在每一個(gè)深耕的類(lèi)目里持續(xù)迭代、優(yōu)化產(chǎn)品。

“對(duì)于差異化跟低成本這兩條路線，賣(mài)家在不同發(fā)展階段有不同的選擇，大家可以理解為這是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程。eBay平臺(tái)未來(lái)的生態(tài)發(fā)展，也一定是會(huì)盡可能地去創(chuàng)造一個(gè)合適的土壤，讓賣(mài)家能夠在垂直化的方向上持續(xù)健康深入發(fā)展。”