如何打造一個(gè)差異化的跨境女裝品牌？

跨境圈中，女裝向來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)紅海下，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多服裝賣(mài)家在推出自己的品牌，品牌的背后是不同細(xì)分的市場(chǎng)定位，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)德勤發(fā)布的《2020中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，統(tǒng)計(jì)了222個(gè)線(xiàn)上時(shí)尚DTC品牌，女裝品類(lèi)占據(jù)了54%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。

對(duì)于成為速賣(mài)通黑馬品牌的Kliou來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人駱攀對(duì)服裝品牌建立的感受更為深刻，瞄準(zhǔn)黑人女裝這一細(xì)分市場(chǎng)，Kliou如何做到單月內(nèi)GMV超過(guò)70萬(wàn)美金？并在2020年拿下了40萬(wàn)的訂單量？

一、黑人女性時(shí)尚，被忽視的服裝藍(lán)海

“其實(shí)我們穿衣服也是很美的，但從來(lái)沒(méi)有人認(rèn)真地問(wèn)過(guò)我們?！?

2017年，一位黑人朋友的隨口抱怨，引起正處于轉(zhuǎn)型困難的賣(mài)家駱攀一番思考。他剛剛創(chuàng)立不久的Kliou品牌仍然泛泛地局限在運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾領(lǐng)域，對(duì)公司的定位并沒(méi)有明確的想法。

從整個(gè)服裝市場(chǎng)來(lái)看，高毛利低風(fēng)險(xiǎn)的屬性也讓跨境賣(mài)家數(shù)量與日俱增。當(dāng)時(shí)Kliou的品牌受眾群體并沒(méi)有以黑人為主，不過(guò)是靠著以往在女裝市場(chǎng)中打拼下的經(jīng)驗(yàn)在找感覺(jué)，但到了2017年，駱攀越發(fā)覺(jué)得繼續(xù)做市場(chǎng)已經(jīng)泛濫的服裝類(lèi)型，公司只會(huì)倒下。

如何在這條擁擠的賽道上找到差異化的優(yōu)勢(shì)，成為Kliou活下去的關(guān)鍵。因早前對(duì)廣州當(dāng)?shù)氐暮谌擞兴佑|，“為黑人女性設(shè)計(jì)服裝”的想法漸漸浮現(xiàn)在駱攀的腦海。黑人不論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，往往是被忽略的群體，但駱攀決定拋開(kāi)市場(chǎng)的刻板印象，做一番深入的調(diào)研。

“2017年那會(huì)兒，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些服裝賣(mài)家在做該市場(chǎng)，包括福建、浙江，但他們的品類(lèi)都比較單一，大多數(shù)都是大碼運(yùn)動(dòng)風(fēng)，鮮有人真正去考慮黑人女性的想法。”通過(guò)在Instagram和Facebook上與非洲、歐洲的黑人群體溝通交流，再次接近廣州當(dāng)?shù)氐暮谌松缛褐螅樑室庾R(shí)到，黑人女性對(duì)美的心理需求絲毫不輸于其他人種，“其實(shí)她們很自信，認(rèn)為自己身材很棒，穿什么都可以很好看”。

黑人女性有著獨(dú)特的魅力，然而市場(chǎng)并沒(méi)有注意到她們的切實(shí)需求，這是駱攀放下成見(jiàn)后所作出的判斷，于是他毅然在2017年走向轉(zhuǎn)型，確定了性感路線(xiàn)的品牌定位，致力于為年輕黑人女性提供高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚服裝，當(dāng)年7月就漸入正軌。但是，雖然知道藍(lán)海市場(chǎng)的存在，也有了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，Kliou轉(zhuǎn)型之初仍遇到了不小的困難。

彼時(shí)，快時(shí)尚模式對(duì)于服裝工廠來(lái)說(shuō)接受門(mén)檻較高，Kliou在上新之后往往要向工廠一次性下單幾百件商品，同時(shí)因?yàn)槠放贫ㄎ凰拢a(chǎn)品的SKU較高，供應(yīng)鏈成本一度高企不下。此外，另一方面的挑戰(zhàn)更來(lái)自于團(tuán)隊(duì)的管理，“因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)并沒(méi)有相關(guān)的設(shè)計(jì)人才，運(yùn)營(yíng)人員也很難招，對(duì)于剛轉(zhuǎn)型起步的我們是很大的困難。”駱攀告訴雨果跨境。

盡管受到多方面的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，駱攀堅(jiān)持了品牌化、定制化運(yùn)營(yíng)的想法，一方面用固定薪資的方式搭建后端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)自建工廠，掌握面料、輔料等一切制造工序，做彈性定制化的產(chǎn)品，這不僅加快了產(chǎn)品上架速度，也提升了服裝質(zhì)量。

（Kliou的店鋪?lái)?yè)面）

時(shí)至今日，從確定需求到產(chǎn)品正式上新，Kliou已經(jīng)只需用一個(gè)星期。與此同時(shí)，不僅僅是在時(shí)間這一單一尺度上，像Kliou這樣超越ZARA速度的國(guó)貨出海服裝品牌，更有另一方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——與用戶(hù)的實(shí)時(shí)交流。

“2018年夏天的時(shí)候，一位消費(fèi)者曾經(jīng)發(fā)給我們一套當(dāng)?shù)亓餍械男”娖放品b，由于產(chǎn)能問(wèn)題，數(shù)量稀缺、價(jià)格昂貴，她希望我們能夠做出類(lèi)似的風(fēng)格和設(shè)計(jì)。”Kliou設(shè)計(jì)師告訴雨果跨境，當(dāng)時(shí)收到需求后，他馬上針對(duì)該款式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，讓其更加大眾化和平民化，這款當(dāng)季新品最終在銷(xiāo)售周期里達(dá)到了2萬(wàn)多套的銷(xiāo)量。

二、深耕跨境多年，疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

事實(shí)上，如今已身為服裝跨境老鳥(niǎo)的駱攀頗有一段傳奇的營(yíng)商歷史。

2014年，駱攀剛剛?cè)刖挚缇畴娚蹋憬佑|到了速賣(mài)通，隨著平臺(tái)發(fā)展在俄羅斯市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。

“那會(huì)兒速賣(mài)通什么都賣(mài)，沒(méi)有品類(lèi)區(qū)分，但是我那時(shí)就選擇了女裝，因?yàn)楸程帍V州供應(yīng)鏈，產(chǎn)品銷(xiāo)路很好?！痹谡就庖?、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)還未盛行時(shí)，駱攀就注意到了社交媒體的力量，混跡在Facebook俄羅斯社群，以及俄羅斯最大的社交網(wǎng)站VK，開(kāi)始在這些平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)引流。

有了俄羅斯市場(chǎng)的積累，駱攀逐漸摸清了消費(fèi)者數(shù)據(jù)和意見(jiàn)反饋，進(jìn)而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的DTC模式。

如今歷經(jīng)四年，Kliou自主擁有50人的服裝加工廠，另外還有40家獨(dú)家合作的服裝加工廠，形成設(shè)計(jì)，打版，生產(chǎn)，銷(xiāo)售為一體的服裝公司。

通過(guò)與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的交流，Kliou也構(gòu)筑了國(guó)內(nèi)服裝賣(mài)家無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)開(kāi)Kliou銷(xiāo)量靠前的款式，風(fēng)格性感張揚(yáng)的連體運(yùn)動(dòng)服，配色鮮艷顯腰身的緊身裙占據(jù)多數(shù)，這些對(duì)中國(guó)女生來(lái)說(shuō)幾乎是不可能會(huì)去選擇的款式。

所以，如果沒(méi)有對(duì)黑人女性服飾訴求的深入了解，很難確定她們想要的款式風(fēng)格，“很多國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師通常很少涉及國(guó)外產(chǎn)品，那么，消費(fèi)者的反饋和交流讓剛?cè)腴T(mén)的設(shè)計(jì)師產(chǎn)生興趣則至關(guān)重要?！迸囵B(yǎng)設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者的興趣，就這樣貫徹在了Kliou的品牌基因當(dāng)中。

去年一場(chǎng)猝然而至的疫情尤其加速了Kliou的成長(zhǎng)，一眾快時(shí)尚傳統(tǒng)巨頭面臨寒冬，實(shí)體店的關(guān)閉讓快時(shí)尚的“快”難以為繼，許多服裝實(shí)體品牌也陷入虧損泥潭。

對(duì)于Kliou來(lái)說(shuō)，起初也在面臨著訂單下滑的困境，但對(duì)黑人女性服裝的堅(jiān)持最后為Kliou帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。顯然，黑人女性對(duì)服裝款式、風(fēng)格設(shè)計(jì)甚至色彩喜好，都有自己獨(dú)特的個(gè)性需求，吃透其消費(fèi)心理和需求喜好成為駱攀快速搶占市場(chǎng)的制勝法寶。尤其是疫情爆發(fā)以來(lái)，大封鎖致許多消費(fèi)者無(wú)法出門(mén)，不接觸的居家場(chǎng)景下，駱攀四年來(lái)鋪設(shè)的按需生產(chǎn)供應(yīng)鏈和跨境電商線(xiàn)上零售的結(jié)合，因此有了用武之地。

通過(guò)分析Facebook、Instagram等社交平臺(tái)上消費(fèi)者的反饋，Kliou及時(shí)開(kāi)發(fā)出了此前從未涉及的居家休閑類(lèi)服裝。設(shè)計(jì)制作，成衣上架之后，緊隨而至的是物流倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，早早入駐速賣(mài)通優(yōu)選倉(cāng)的Kliou抗住了如潮水般涌入的訂單以及帶來(lái)的服務(wù)器壓力。

具體來(lái)說(shuō)，Kliou利用優(yōu)選倉(cāng)，不僅保證了72小時(shí)上網(wǎng)時(shí)效，保障各核心國(guó)家10日/15日達(dá)買(mǎi)家高效體驗(yàn)，同時(shí)還完成了倉(cāng)內(nèi)質(zhì)檢環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，Kliou在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)將近180%，這為Kliou贏得速賣(mài)通2020年十大黑馬品牌的稱(chēng)號(hào)。

如今，Kliou在站內(nèi)成為黑人女性市場(chǎng)的品牌標(biāo)桿，其品牌形象也逐漸深入歐美黑人女性的內(nèi)心，但Kliou的目標(biāo)還遠(yuǎn)不止于此。

“黑人女裝市場(chǎng)比我們想象得要大得多，疫情涌現(xiàn)出來(lái)的居家休閑風(fēng)就是一個(gè)例子，配合速賣(mài)通十億千品的戰(zhàn)略，我們也對(duì)新品開(kāi)發(fā)更有了信心。”駱攀告訴雨果跨境。

據(jù)了解，速賣(mài)通服飾行業(yè)今年的核心戰(zhàn)略，可以簡(jiǎn)單概括為“一體兩翼”。其中，一體是從商家核心出發(fā)，找準(zhǔn)有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的工廠或買(mǎi)家去滿(mǎn)足全球差異化的買(mǎi)家需求，兩翼則是兩場(chǎng)商品戰(zhàn)役，十億千品和超級(jí)新品：前者通過(guò)主打1000款基本極致性?xún)r(jià)比商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求；后者推出潮流化新品，用更豐富多元的商品來(lái)把握整個(gè)市場(chǎng)。

三、小結(jié)

談到Kliou的未來(lái)，駱攀向雨果跨境坦言，目前雖然走的是性感風(fēng)格，未來(lái)也將用多個(gè)品牌、多個(gè)店鋪來(lái)拓展不同風(fēng)格的黑人服飾，每個(gè)店鋪主打的定位都將各有不同。

回溯與速賣(mài)通的共同成長(zhǎng)，Kliou在不少的戰(zhàn)略決策上，比如轉(zhuǎn)型定位，拓展品類(lèi)等等，速賣(mài)通平臺(tái)給予了很大的幫助，接下來(lái)將會(huì)繼續(xù)做深速賣(mài)通平臺(tái)，將更多優(yōu)質(zhì)的女裝帶給黑人群體。

對(duì)此速賣(mài)通方面也表示，今年速賣(mài)通也將傾注重點(diǎn)資源扶持兩類(lèi)賣(mài)家，一是有跨境經(jīng)驗(yàn)的實(shí)力賣(mài)家，比如還未入駐的跨境大賣(mài)，以及試圖想轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)外貿(mào)工廠，二是擁有國(guó)際化視野的設(shè)計(jì)師商家或品牌，包括淘寶ifashion和中國(guó)國(guó)貨品牌出海。

當(dāng)然，愛(ài)美黑人女性的成功只是全球龐大服飾行業(yè)的一個(gè)市場(chǎng)縮影，更多錨定細(xì)分服飾風(fēng)格、細(xì)分服飾領(lǐng)域和目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)人群的機(jī)會(huì)點(diǎn)還有很多。例如，專(zhuān)為50%歐美體態(tài)豐腴人士設(shè)計(jì)的大尺碼服飾，需求量大、市場(chǎng)覆蓋面廣的穆斯林服飾等等，未來(lái)在速賣(mài)通平臺(tái)上都有很大的增量空間。

從更廣的平臺(tái)視角來(lái)看，速賣(mài)通服裝品類(lèi)的潛力空間顯然還未打開(kāi)，足夠龐大、層次分明的國(guó)際市場(chǎng)也期待迎來(lái)更多的中國(guó)服裝品牌的加入。

（文/雨果跨境 周有輝）

（來(lái)源：跨境新零售）