2012年，中國先鋒派首飾設計師劉昱帶領團隊在上海成立了BLACKHEAD（黑頭)。作為面向年輕一代設計的潮流首飾品牌，在成立后的幾年間，BLACKHEAD在品牌價值觀“自由與包容”的引領性下，融合青年亞文化和無性別主義的品牌調性引起了越來越多年輕人的共鳴。

隨著銷售額以平均每年50%的速度增長，BLACKHEAD有大約三十家線下門店遍布全國各地，同步也布局天貓等國內電商平臺。在國內沉淀了近8年后，BLACKHEAD于2020年正式開始布局海外市場。

（圖片來源：2022年10月17日silimarweb官方數據）

一、BLACKHEAD出海之初面臨的四個困境

據Euromonitor數據顯示，2018年，全球珠寶首飾市場規模達3564億美元，同比增長4%；，2019年，全球珠寶首飾市場規模約為3239億美元左右。特別是在2019年，主要是受國際形勢的影響，全球珠寶首飾行業規模有所縮小，珠寶首飾貿易受限。

BLACKHEAD選擇在2020年出海，是否是個好時機呢？

回看2020年的首飾市場規模，其實不管是國內還是全球，競爭格局都較為分散，BLACKHEAD作為中國本土品牌，海外市場環境對它來說比較陌生，在品牌出海初始，仍然面臨不少挑戰。

挑戰一：海外品牌基礎差

品牌出海首先要打響在海外的知名度，而當時海外消費者對BLACKHEAD的認知度幾乎接近于0。

其次，BLACKHEAD這個品牌的英文組合詞匯在國內是沒有問題的，反而會被更多年輕人追捧，但是放在英文語境中，“BLACKHEAD”其實是與已有的負面詞匯重疊的，這種情況下，消費者客戶計劃復購進行搜索時，不僅很難找到官網，還會看到既有名詞【black head】帶來的大量負面信息和圖片展示,嚴重影響了復購產生。

挑戰二：飾品電商行業競爭激烈

作為中國跨境電商賣家出海的主要品類,飾品一般會通過“強營銷+低價策略”搶占市場，由此導致了產品生命周期短、行業競爭激烈、品牌溢價能力弱等問題。這是大部分首飾品牌在海外市場普遍都會遇到的問題。

挑戰三：產品布局經驗不足，導致初期銷量被打擊

BLACKHEAD在海外最初推出的主打系列產品,因為準備不足,斷貨遲發現象頻頻發生。受此影響，BLACKHEAD客戶口碑和Facebook主頁評分都受到了重創。

挑戰四：品牌視覺單一，且主打款出現違規

首飾作為最貼近身體的一部分，對個性的彰顯有極強的象征意義，同時也是傳遞美學概念的符號。這幾乎適用于全球熱愛飾品的消費者。

但是BLACKHEAD初期推出的產品素材均為國內版本，僅有亞裔模特展示，主打產品素材還因為露膚較多被判定違規，無法投放。重重問題之下，導致BLACKHEAD在社交媒體投放的素材與官網視覺效果不統一，不僅影響了產品的美觀度，消費者對品牌的認知度也大打折扣。

看到以上挑戰和問題后，BLACKHEAD確定了核心目標，即短期內提高海外官網銷售額，長期內提升其在海外，尤其是北美和歐洲的市場知名度，凝聚粉絲群體，降低主動營銷成本。于是，BLACKHEAD制定了一系列營銷策略，幫助其加快了向核心目標進軍的步伐。

二、營銷三部曲占領消費者心智

BLACKHEAD首先描述了目標用戶畫像，并鎖定了要進行精準營銷的消費者。這些消費者的年齡段大多在18—35歲之間，且47.8%是男性，他們強調個性，勇于表達，與LGBTQ群體重合度高。

接下來，BLACKHEAD便啟動了營銷三部曲：

1、品牌基礎設施構建

品牌名Google SEO優化

當時，BLACKHEAD鑒于在國內已經有廣泛的線上、線下店和渠道店鋪，為了保持國內外品牌的統一，其在海外全渠道主打“BLACKHEAD jewelry”主詞，通過Facebook+Google+聯盟(Affiliate Marketing) + Pinterest展開效果營銷，通過Blog+NS+EDM進行內容營銷，該營銷矩陣逐步刷新用戶對于品牌的印象，提升品牌認知度。

據了解，不到兩個月，品牌域名就上升到了谷歌BLACKHEAD Jewelry關鍵詞搜索第一位。

產品視覺統一升級

BLACKHEAD在產品圖方面進行了統一升級。與國內天貓產品頁相比,BLACKHEAD在海外市場中的產品設計理念傳達及模特選擇上，都更加豐富，也更加符合品牌主要目標市場的審美喜好。

（海外官網截圖）

（天貓官方店截圖）

精準鎖定目標人群，構建全渠道精準觸達體系

BLACKHEAD利用Google analytics/hotjar等工具，鎖定潛在用戶，隨后根據定位，在Google、Facebook平臺投放不同形式的廣告。

其中，Google以關鍵詞廣告+視頻廣告+購物廣告+發現廣告為主，Facebook廣告則以MAP+GIF+ID帖子廣告為主，并根據社交媒體廣告的展示特點及BLACKHEAD品牌定位、潛客興趣點，畫面素材進行了多次動態調整，實現項目整體翻倍盈利。

產品布局上，為了避免爆款再出現斷貨情況，BLACKHEAD從2020年5月開始開始在Facebook上利用“爆品+新品”戰略進行測試，僅用3天時間就測出了穩定出單的爆品以及秦材。后期則通過BLACKHEAD旗下主打的蛇形產品矩陣以及每月10余款新品SKU上線分國家進行測試。

2、強化內容營銷，突破亞文化青年信任壁壘

近幾年，KOL作為圈層文化的代表，成為出海品牌海外營銷的重要渠道，BLACKHEAD也不例外。

在進行KOL選擇時，BLACKHEAD并沒有局限在時尚類博主，還與朋克音樂博主跨界合作了線上音樂會。BLACKHEAD與頭部KOL合作的同時，也看到了大量中小KOL的高粉絲粘性和高互動率，并達成合作，這對處于市場探索期的BLACKHEAD來說可以提供更多的數據價值。

與消費者建立初步聯系后，BLACKHEAD開始在各大社交媒體推出豐富的促銷活動與粉絲互動活動，更強化價值理念輸出，增強粉絲認同感。

在各種趣味營銷中，BLACKHEAD在萬圣節推出了自主研發的“扎南瓜”小游戲，消費者闖關即可郵箱贏取專屬優惠券；在2021世界地球日，BLACKHEAD采用新產品系列“Hardware PlayStation”主視覺風格，傳導全線產品均采用可回收材料鈦鋼的堅持,回應客戶對于產品單價貴的普遍疑問，提出“Be Unique. But The Earth is What We All Have In Common”的價值理念。

在這些營銷策略的加持下，BLACKHEAD實現了目標市場品牌知名度提升、銷量實現有效增長、粉絲黏度提升、營銷成本下降等目標。

具體來看，與2020年5月相比, 2021年4月BLACKHEAD品牌官網用戶訪問量上漲了15倍；截止2021年5月，BLACKHEAD在Instagram平臺粉絲增長超43倍；2020年黑五與同年4月相比，BLACKHEAD訂單數增長100倍，銷售額增加了近250倍；2021年1月至4月，復購銷售額占總銷售額47.53%……

復盤BLACKHEAD實施的系統化營銷策略，可以看出，其從最初的緊抓圈層文化傳播特點，到重點關注歐美市場“亞文化青年”的喜好認知，通過多維度的營銷渠道搭建，一步步實現了從產品到品牌的價值提升，也擺脫了飾品類目拓展海外巿場只能拼價格、降利潤的窘境，實現了中國原創設計飾品在海外的又一個突破。

BLACKHEAD在海外首飾市場實現的突破或許也可以為更多出海品牌帶來信心。

（來源：獨立站老司機）