在去年，快手巴西版Kwai成為該國下載量第三大的應用程序，月活躍用戶超過4500萬。該公司在該國成功的秘訣是瞄準低收入用戶，挖掘該國越來越多的社交媒體人才機構，并執行成功的推薦活動。

Kwai在巴西的增長反映了它在中國的崛起。Kwai的母公司快手在2013年推出了其短視頻平臺，通過農村農民、工廠工人和傳統工匠的特色視頻來吸引低收入用戶。與TikTok一樣，Kwai的大部分吸引力在于其主要的推薦短視頻，由快手的算法進行個性化處理。用戶可以在應用中直接關注創作者，并在直播中觀看他們的作品。

在過去十年中，Kwai一直保持相對低調，并躲避了大多數國際媒體的報道。在四年多來的首次采訪中，快手創始人宿華去年秋天告訴彭博社，該公司已經放棄了優先考慮北美用戶的擴張戰略，部分原因是TikTok在美國的主導地位。他說，相反，該公司已將目光投向印度尼西亞和巴西。據該公司稱，截至去年，快手在其平臺的國內和國際版本中擁有10億用戶。

2019年，該公司在圣保羅開設了其第一個拉丁美洲辦事處。不久之后，它推出了一系列舉措，以提高其在該國的知名度，包括圍繞狂歡節的活動、對低收入社區的企業慈善事業，以及與位于該國東北部的連鎖百貨公司的合作。2021年，Kwai成為巴西國家足球隊的官方贊助商，獲得了2022年世界杯前球隊短視頻內容的獨家制作權。在一份聲明中，Kwai表示巴西是其全球擴張的優先國家，該公司希望為巴西用戶產生更多內容。

創作者和分析家們確認，Kwai在巴西的成功部分在于其目標人群。短視頻創作者莫雷拉說：“每天大部分時間從事藍領工作的人都在使用Kwai：應用程序司機、公交車司機、送餐員等，”他現在寫關于服務行業工人的腳本，以吸引這些受眾。

里約技術與社會研究所的社交媒體研究員維克多-巴塞洛斯（Victor Barcellos）說，巴西的TikTok專注于“年輕受眾、青少年，主要集中在較富裕的東南地區，”而Kwai則服務于來自歷史上被邊緣化的東北各州的人口群體。例如，來自帕拉伊巴州農村的創作者J.P. Venancios現在擁有巴西關注度最高的賬戶之一，并且是該應用在最近一次營銷活動中的代言人之一。

巴西最大的影響者營銷機構之一Squid的聯合創始人兼首席執行官Felipe Oliva認為，盡管廣告商通常希望通過廣播電視接觸工人階級的消費者，但他建議這些品牌投資在Kwai上的營銷。

Kwai的成功正在幫助推動巴西的社交媒體人才機構發展，這些機構通常為創作者買單，希望從一個平臺的快速增長中獲得現金。作為回報，Kwai有一個政策，即通過他們的算法，推送制作小說的創作者的帖子。根據Renoir公司首席執行官Victor Bellíssimo的說法，回報將來自于那些希望通過影響者營銷接觸工人階級消費者的公司的品牌贊助。

同時，在2020年，Kwai發起了一個推薦和廣告活動，以擴大其用戶群，為鼓勵朋友和粉絲下載該應用程序的用戶支付小額現金獎勵。

雖然Kwai和人才機構在該平臺的快速增長中的潛在收益相對明確，但對于巴西的廣大創作者人才庫來說，直接的經濟利益卻不那么明顯。風險投資公司Atlantico的投資者Ana Martins說：“在巴西，創作者的影響力是巨大的，但他們為這種影響力所賺的錢仍然很少，所以創作者覺得他們的價值被低估了。“該公司去年調查了創作者經濟中的5000名巴西影響者，包括Kwai上的影響者。大約50%的影響者從他們的內容中每月賺取不到100美元，其中一半的人根本沒有賺到錢。

對于那些在人才管理系統之外，希望從該平臺的炒作中獲利的Kwai創作者來說，Kwai可能會提供與其他社交平臺類似的貨幣化挑戰，除非它加強向創作者直接付款的計劃。

巴西只是快手在拉美的開始。該公司現在已經將該國確定為一個門戶市場，并且在過去兩年中，已經在墨西哥、智利和阿根廷開展了業務。

（來源：陳十七）

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