前言

一、美國(guó)電商增長(zhǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況

二、亞馬遜“壓艙石”——物流體系

三、社媒電商競(jìng)相逐鹿的演化歷程

四、中國(guó)后起之秀的出海影響力

五、亞馬遜賣家費(fèi)用與廣告媒介

 前言 

2007年10月，《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了對(duì)亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）的采訪。在采訪中，他表示：“自己經(jīng)常被問(wèn)到，未來(lái)五到十年會(huì)發(fā)生什么變化?但很少有人問(wèn)我，未來(lái)五到十年什么不會(huì)改變？我無(wú)法想象，我們的消費(fèi)者在十年后會(huì)說(shuō)，‘我喜歡亞馬遜，但如果他們能再慢一點(diǎn)交付我的產(chǎn)品就好了’。”

他知道，亞馬遜消費(fèi)者想要更多的產(chǎn)品選擇、更低廉的價(jià)格和更快速的送貨——他相信市場(chǎng)的核心訴求不會(huì)改變。

時(shí)間來(lái)到距離當(dāng)時(shí)并不遙遠(yuǎn)的未來(lái)，也就是2023年，隨著電商行業(yè)與技術(shù)的不斷發(fā)展，語(yǔ)音購(gòu)物、虛擬現(xiàn)實(shí)、社交商務(wù)、直播購(gòu)物、虛擬助手等等都發(fā)生了變化。行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，這些新事物可能都是短暫性的，但仍然有需要長(zhǎng)期押注的基本面值得重點(diǎn)關(guān)注，例如訂單履行與物流。亞馬遜便搭建起了三個(gè)關(guān)鍵維度作為壁壘——多選擇、價(jià)格低和交付快——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則難以在以上維度擊敗亞馬遜。

事實(shí)也證明，杰夫·貝索斯是對(duì)的。

“所以我們知道，當(dāng)我們將精力投入到減少缺陷上，從而降低我們的成本結(jié)構(gòu)并降低價(jià)格時(shí)，這將在十年后帶來(lái)紅利。如果我們繼續(xù)向飛輪注入能量，十年后飛輪將會(huì)轉(zhuǎn)得越來(lái)越快?！彼诓稍L中補(bǔ)充道。

自2007年以來(lái)，亞馬遜的規(guī)模已經(jīng)翻了好幾倍，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，該巨頭成為了美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

實(shí)際上，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，亞馬遜并沒(méi)有反復(fù)重塑自身從而跟上時(shí)代的變化。恰恰相反，亞馬遜的購(gòu)物體驗(yàn)基本保持不變。2007年，西方的電商購(gòu)物主要通過(guò)搜索欄作為入口，如今也仍然如此。

然而，亞馬遜的“不變”，卻迎來(lái)了市場(chǎng)的“萬(wàn)變”。

每年都有一批新興平臺(tái)試圖與亞馬遜一較高下。十年前是eBay、沃爾瑪與谷歌，而如今，eBay已經(jīng)馴化了“為愛(ài)好者重塑電商行業(yè)”的勃勃野心，在陷入困境兩年后，谷歌于2023年取消了購(gòu)物功能，沃爾瑪是唯一一家堅(jiān)持下來(lái)的公司，并且在線上雜貨領(lǐng)域尤其強(qiáng)大。但在泛類商品領(lǐng)域，這一線上體驗(yàn)被稱為“亞馬遜的靈感復(fù)制品”。

一、美國(guó)電商增長(zhǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況

2023年的美國(guó)電商支出增速，達(dá)到自2009年經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)最慢，僅增長(zhǎng)7%，電商銷售額超過(guò)1.1萬(wàn)億美元，高于2022年的1萬(wàn)億美元。然而考慮到通貨膨脹因素，實(shí)際增長(zhǎng)數(shù)字甚至更低。

盡管電子商務(wù)在零售業(yè)中所占的份額在過(guò)去三年中一直持平，但其規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)局

如何看待亞馬遜在美國(guó)電商行業(yè)的地位？首先，亞馬遜占美國(guó)電商營(yíng)收的40%，其次該零售巨頭占美國(guó)零售業(yè)（包括所有實(shí)體店）營(yíng)收的4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse

此外，美國(guó)市場(chǎng)中除了亞馬遜這類盤踞一方的電商平臺(tái)巨頭，還有另一個(gè)典型的零售商家解決方案提供平臺(tái)——Shopify。

2023年，Shopify的商家GMV超過(guò)2000億美元，原因之一就在于其新商家數(shù)量不斷增長(zhǎng)。另一個(gè)原因是，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意直接從品牌購(gòu)買產(chǎn)品。此外，Shopify也在不斷嘗試，計(jì)劃將其沉淀的商家池轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)的賣家池，但Shopify上大多數(shù)購(gòu)物的方式，仍然是品牌通過(guò)廣告吸引消費(fèi)者到他們的商店。

值得注意的是，當(dāng)Shopify在2023年放棄了其物流服務(wù)Shopify Fulfillment Network后，它與亞馬遜的距離就更遠(yuǎn)了，對(duì)于體量較小的賣家群體來(lái)說(shuō)，入駐亞馬遜反而更具“性價(jià)比”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Shopify季度報(bào)告數(shù)據(jù)

二、亞馬遜“壓艙石”——物流體系

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》獲得的亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年，亞馬遜將在美國(guó)遞送59億個(gè)包裹，并將首次超過(guò)FedEx和UPS遞送的包裹數(shù)量。

2013年12月，首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在哥倫比亞廣播公司(CBS)電視新聞節(jié)目中表示：“亞馬遜正在測(cè)試使用無(wú)人機(jī)遞送包裹?！边@項(xiàng)名為Amazon Prime Air的服務(wù)將使用小型無(wú)人駕駛飛機(jī)，在30分鐘或更短的時(shí)間內(nèi)遞送包裹。但直到2020年，亞馬遜才獲得美國(guó)聯(lián)邦航空管理局(FAA)的批準(zhǔn)，可以運(yùn)營(yíng)其Prime Air送貨無(wú)人機(jī)團(tuán)隊(duì)。

亞馬遜在2013年表示：“有一天，Prime Air將像今天在路上看到郵車一樣平常?！比欢?，Amazon Prime Air車輛（無(wú)人機(jī)）仍然很少見(jiàn)，與卡車配送相比，無(wú)人機(jī)的送貨量可謂九牛一毛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《華爾街日?qǐng)?bào)》

物流體系是亞馬遜發(fā)展的“壓艙石”。過(guò)去二十年來(lái)，亞馬遜一直在建設(shè)倉(cāng)庫(kù)并投資履行基礎(chǔ)設(shè)施，以便更快地將更多商品運(yùn)送到更多地區(qū)。

但亞馬遜無(wú)法讓每個(gè)人都在亞馬遜上購(gòu)物。因此，2023年，亞馬遜推出了端到端的供應(yīng)鏈服務(wù)。最重要的變化是向非亞馬遜銷售渠道開(kāi)放。此前，其物流和履行服務(wù)主要為亞馬遜賣家。

亞馬遜的供應(yīng)鏈由三層組成。首先是從工廠和當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)口貨物的服務(wù)。其次是倉(cāng)儲(chǔ)解決方案，用于存儲(chǔ)這些商品并供應(yīng)它們?cè)趤嗰R遜、其他銷售渠道和實(shí)體店上銷售。最后是通過(guò)FBA在亞馬遜上履行以及通過(guò)MCF和Buy with Prime等其他渠道履行訂單。以往，倉(cāng)儲(chǔ)解決方案（亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)配送）只會(huì)補(bǔ)供FBA商家。這一變化將其從亞馬遜特定渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槿狼馈嗰R遜現(xiàn)在運(yùn)行兩級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)。第一層是亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)配送（AWD），于2022年推出，用于長(zhǎng)期存儲(chǔ)商品，旨在為履行倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)給供應(yīng)。第二個(gè)是亞馬遜物流(FBA)，于2006年推出時(shí)既用于倉(cāng)儲(chǔ)又用于物流，但隨著時(shí)間的推移，隨著亞馬遜推動(dòng)更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，該服務(wù)也轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｉT的物流服務(wù)。

圖：亞馬遜供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D

由于沒(méi)有與亞馬遜相媲美的大規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，沃爾瑪正在利用商店來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。由于沃爾瑪在美國(guó)約90%的人口10英里范圍內(nèi)設(shè)有商店，共計(jì)4700家商店作為提貨點(diǎn)并進(jìn)行商店配送。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《財(cái)富》雜志對(duì)沃爾瑪CFO采訪

三、社媒電商競(jìng)相逐鹿的演化歷程

智能手機(jī)出現(xiàn)之前，電子商務(wù)只是一種銷售渠道。如今，數(shù)字化推動(dòng)了所有零售業(yè)的發(fā)展。

后智能手機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是注意力。Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了大部分。同時(shí)，這三大社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)商業(yè)產(chǎn)生重大影響，但也主要作為廣告網(wǎng)絡(luò)，提供鏈接到外部電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)物相關(guān)廣告。多年來(lái)，這些社媒平臺(tái)也一直嘗試通過(guò)落地本地店面和結(jié)賬功能來(lái)將交易引入平臺(tái)內(nèi)部，讓消費(fèi)者無(wú)需離開(kāi)社交APP即可購(gòu)買由博主標(biāo)記或在廣告中推薦的商品,但這種結(jié)賬方式仍然很少見(jiàn)。

2023年4月，F(xiàn)acebook和Instagram上的商店將被要求使用Facebook的結(jié)賬功能，從而終止對(duì)引導(dǎo)人們前往電子商務(wù)網(wǎng)站完成購(gòu)買的商店支持。但此生態(tài)變更不會(huì)影響到平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)，他們?nèi)匀豢梢枣溄拥酵獠烤W(wǎng)站。

2023年8月，The Information報(bào)道稱，TikTok還計(jì)劃禁止外部電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，預(yù)計(jì)將為TikTok Shop騰出市場(chǎng)空間。TikTok于9月在美國(guó)正式推出應(yīng)用內(nèi)電商平臺(tái)TikTok Shop。據(jù)彭博社報(bào)道，TikTok還提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼，以吸引賣家參與其黑色星期五計(jì)劃。

圖源：TikTok

面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜似乎顯得稍顯猶豫不決。2022年12月推出Inspire功能以來(lái)，亞馬遜不斷在通過(guò)Inspire功能發(fā)展自己的社交購(gòu)物理，但最終也在亞馬遜應(yīng)用程序提供的數(shù)十種功能中迷失了方向。就像亞馬遜的直播功能Live一樣，內(nèi)容還可以優(yōu)化得更出色。

實(shí)際上，我們很難想象有多少用戶會(huì)收看Amazon Live，更難以看到他們?cè)敢夥艞塗ikTok轉(zhuǎn)而觀看Inspire的信息流。亞馬遜希望在社交網(wǎng)絡(luò)解決購(gòu)物問(wèn)題之前先解決社交商務(wù)問(wèn)題。但結(jié)果是——TikTok吸引了所有用戶的注意力。

TikTok的購(gòu)物渠道很獨(dú)特。亞馬遜、沃爾瑪、eBay和美國(guó)其他購(gòu)物平臺(tái)在廣告支出、轉(zhuǎn)化率跟蹤、列表優(yōu)化等已知投入方面存在眾所周知的問(wèn)題。他們具有典型的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、考慮是否下單和購(gòu)買渠道等典型特征——TikTok的邏輯則不然。人們?cè)赥ikTok上的購(gòu)買方式與在亞馬遜或任何其他在線零售商上的購(gòu)買方式不同，他們也不買同樣的東西。

盡管社交商務(wù)的嘗試失敗了，但亞馬遜找到了一個(gè)新的契機(jī)，遂即與Snapchat、Facebook和Instagram展開(kāi)合作，使用戶能夠?qū)⑵鋷襞c亞馬遜關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上的商務(wù)并共享廣告定位數(shù)據(jù)。

此前，社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告會(huì)鏈接到亞馬遜移動(dòng)網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁(yè)面，用戶可以在其中查看定價(jià)和評(píng)論，并最終通過(guò)登錄亞馬遜帳戶進(jìn)行結(jié)賬?，F(xiàn)在，當(dāng)用戶點(diǎn)擊亞馬遜廣告時(shí)，會(huì)加載一個(gè)精簡(jiǎn)版的亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面，其中帶有顯眼的Buy with Amazon按鈕。此帳戶鏈接和新的購(gòu)物體驗(yàn)為用戶自主設(shè)定，選擇加入的用戶可以使用其保存的亞馬遜付款信息從產(chǎn)品廣告中結(jié)賬，并將其運(yùn)送到其保存的亞馬遜送貨地址，這意味著購(gòu)買前的點(diǎn)擊次數(shù)更少，購(gòu)物體驗(yàn)也因此更加絲滑。

據(jù)The Information報(bào)道，一位接近TikTok的人士曾透露，2022年年底，亞馬遜高管與TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)的同行會(huì)面，提出了一個(gè)新穎的想法：創(chuàng)建一種新的廣告格式，讓消費(fèi)者無(wú)需離開(kāi)應(yīng)用程序即可從TikTok上的亞馬遜廣告中購(gòu)買商品。但TikTok拒絕了這一合作意向，而是專注于深耕TikTok Shop業(yè)務(wù)。

四、中國(guó)后起之秀的出海影響力

中國(guó)出海到美國(guó)市場(chǎng)的電商平臺(tái)中，在2023年賺足了市場(chǎng)注意力的莫過(guò)于TEMU與SHEIN，這兩個(gè)平臺(tái)也代表了中國(guó)商業(yè)的第三次迭代：首先是“中國(guó)制造”（Made in China），美國(guó)零售商將生產(chǎn)流程外包給中國(guó)的制造商；其次是“中國(guó)銷售”（Sold by China），中國(guó)賣家通過(guò)亞馬遜進(jìn)行銷售，從美國(guó)本土賣家手中分走了市場(chǎng)份額；第三階段也是現(xiàn)階段，“中國(guó)營(yíng)銷”（Marketed by China），諸如TEMU與SHEIN這類中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)垂直整合的零售商，從而對(duì)美國(guó)本土的零售商造成沖擊，一改以往的單端模式并整合了從生產(chǎn)到分銷的全鏈路，為沃爾瑪?shù)攘闶凵袒蚰涂说绕放粕a(chǎn)產(chǎn)品的中國(guó)工廠，現(xiàn)在也可以通過(guò)專門為他們服務(wù)的平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

而在“中國(guó)營(yíng)銷”階段中，SHEIN頗具代表性，該品牌擁有著一個(gè)龐大的社交營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在Instagram上的粉絲數(shù)量比亞馬遜、沃爾瑪和速賣通的總和還多。2023年5月份，SHEIN推出了電商平臺(tái)模式開(kāi)放全球賣家入駐銷售，他們通常也在美國(guó)設(shè)有實(shí)體店面。但根據(jù)SHEIN的戰(zhàn)略主管Peter Pernot-Day透露，截至年底，大部分賣家仍然來(lái)自中國(guó)，本地化尚未實(shí)現(xiàn)。

圖源：Marketplace Pulse

相較而言，益于母公司拼多多的財(cái)務(wù)支持，TEMU或許是歷史上從0到規(guī)?；俣茸羁斓牧闶凵?。迄今為止，該公司已在營(yíng)銷上花費(fèi)了超過(guò)10億美元。自在美國(guó)推出以來(lái)僅一年多的時(shí)間，它又增加了近五十個(gè)市場(chǎng)，也成為了2023年美國(guó)每天下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序之一。

SHEIN和TEMU通過(guò)爭(zhēng)奪相同的廣告受眾或以更便宜的價(jià)格吸引消費(fèi)者，并對(duì)海外的零售商造成了一定的沖擊。就連亞馬遜也無(wú)法忽視他們。亞馬遜將價(jià)格低于15美元的服裝商品的交易費(fèi)從17%降低到5%。對(duì)于價(jià)格在15美元至20美元之間的產(chǎn)品，交易費(fèi)將從17%降低至10%。較低的費(fèi)用將使賣家能夠?qū)r(jià)格降低幾美元并保持相同的利潤(rùn)，較昂貴的商品仍保持在17%。

然而，相比而言，SHEIN比亞馬遜小了不止一個(gè)量級(jí)，其2023年GMV超過(guò)400億美元，還不到亞馬遜的10%。

SHEIN、TEMU和速賣通現(xiàn)在每月的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量合計(jì)超過(guò)10億次。大約是亞馬遜在美國(guó)的一半，同時(shí)是沃爾瑪?shù)膬杀?。兩者即使合二為一，GMV總和也比亞馬遜小一個(gè)量級(jí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Similarweb

縱觀幾十年，中國(guó)工廠生產(chǎn)的商品充斥著美國(guó)市場(chǎng)的貨架?！爸袊?guó)制造在亞馬遜銷售”則顛覆了這種模式，但這種模式也并沒(méi)有取代舊模式，批發(fā)仍然是中國(guó)出口的主要模式。然而，在亞馬遜上銷售給品牌帶來(lái)的好處與直接面向消費(fèi)者模式(DTC)相同：消費(fèi)者和商品來(lái)源之間的中間環(huán)節(jié)更少。但與DTC不同的是，亞馬遜上的賣家不需要獲取消費(fèi)者。

“過(guò)去20年為沃爾瑪?shù)裙旧a(chǎn)產(chǎn)品的中國(guó)工廠，現(xiàn)在也已經(jīng)開(kāi)始自己打造品牌，直接向全球市場(chǎng)銷售，無(wú)需中間商，而我們就是那個(gè)工具?！睍r(shí)任亞馬遜Marketplace高級(jí)副總裁塞巴斯蒂安·岡寧安(Sebastian Gunningham)在2015年的內(nèi)部電子郵件中寫道，幾年之內(nèi)，亞馬遜成為中國(guó)出口的電商渠道。如今，亞馬遜上近一半的頭部第三方賣家都位于中國(guó)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse

五、亞馬遜賣家費(fèi)用與廣告媒介

亞馬遜將賣家收入的50%以上收入囊中，而5年前這一比例為40%。賣家支付的費(fèi)用更高，因?yàn)閬嗰R遜提高了配送費(fèi)用，并且賣家的廣告支出也不可避免。

亞馬遜賣家通常需要支付15%的交易費(fèi)、20%-35%的亞馬遜配送費(fèi)（包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和配送費(fèi)），以及亞馬遜上高達(dá)15%的廣告和促銷費(fèi)用?？傎M(fèi)用根據(jù)類別、產(chǎn)品價(jià)格、尺寸、重量和賣家的商業(yè)模式而有所不同。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse

15%的交易費(fèi)十多年來(lái)一直保持不變。該比例因類別而異，可能低至8%。亞馬遜物流(FBA)費(fèi)用穩(wěn)步增加。亞馬遜每年都會(huì)提高配送費(fèi)用并增加倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。在亞馬遜上銷售與使用FBA息息相關(guān)，因此如果不使用FBA，賣家很難能取得成功。與此類似的還有亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。許多經(jīng)銷商的廣告支出不到銷售額的5%，但自有品牌賣家通常會(huì)花費(fèi)超過(guò)10%的費(fèi)用來(lái)發(fā)展自己的品牌。若不進(jìn)行廣告投放，賣家也很難有機(jī)會(huì)大幅度提升自己的曝光率。

而在數(shù)字廣告中，亞馬遜和其他零售媒體網(wǎng)絡(luò)掀起了第三次浪潮。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)年運(yùn)行額已超過(guò)400億美元，自2018年以來(lái)五年內(nèi)增長(zhǎng)了五倍。受亞馬遜的啟發(fā)，其他零售商也推出了廣告服務(wù)。根據(jù)eMarketer和GroupM的數(shù)據(jù)，零售媒體收入之和幾乎是廣播和印刷媒體收入總和的兩倍，并且與電視的差距正在迅速縮小，預(yù)計(jì)將在2028年彌合這一差距。這些零售媒體廣告用廣告位取代了搜索結(jié)果中的產(chǎn)品等自然展示位置。例如，在黑色星期五期間，亞馬遜專門免費(fèi)直播一場(chǎng)美國(guó)橄欖球聯(lián)賽，并利用該比賽向每位觀眾展示個(gè)性化的支持二維碼的廣告。

十年來(lái)，數(shù)字廣告行業(yè)正在接近由谷歌和Meta雙寡頭壟斷的局面。而亞馬遜迅速成為第三大參與者，從而改變了這一現(xiàn)狀。如今與其他零售媒體網(wǎng)絡(luò)相比，數(shù)字廣告投放有了更多的選擇。

據(jù)悉，亞馬遜的搜索結(jié)果頁(yè)面有數(shù)十個(gè)廣告，大多數(shù)都加載在頁(yè)面頂部，通常一半以上顯示的產(chǎn)品都是廣告。

數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜季度數(shù)據(jù)

亞馬遜幾年前啟動(dòng)了廣告飛輪，現(xiàn)在這不僅是其最賺錢的業(yè)務(wù)部門，而且還改變了產(chǎn)品在平臺(tái)上的銷售方式以及銷售成本。

編譯/ 雨果跨境 劉志偉 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）