作為跨境電商從業者，我們在過去幾年深切感受到了行業的兩極分化現象。一方面，整體市場規模仍在持續擴大，全球消費者對跨境電商的接受度不斷提升，許多新興市場如東南亞、拉美等地區呈現出強勁的增長勢頭。各大平臺的GMV數據屢創新高，跨境電商的滲透率在全球范圍內穩步提升。與此同時，越來越多的企業開始重視品牌建設，通過產品創新、營銷升級等方式，努力打造具有國際競爭力的自主品牌。不少企業已經開始在進行市場布局，建立本地化運營團隊，深耕重點市場。作為跨境電商從業者，我們在過去幾年深切感受到了行業的兩極分化現象。 一方面，整體市場規模仍在持續擴大，全球消費者對跨境電商的接受度不斷提升，許多新興市場如東南亞、拉美等地區呈現出強勁的增長勢頭。 各大平臺的GMV數據屢創新高，跨境電商的滲透率在全球范圍內穩步提升。 與此同時，越來越多的企業開始重視品牌建設，通過產品創新、營銷升級等方式，努力打造具有國際競爭力的自主品牌。 不少企業已經開始在進行市場布局，建立本地化運營團隊，深耕重點市場。

然而，行業的快速發展也帶來了諸多挑戰。競爭的加劇導致獲客成本不斷攀升，各大平臺的廣告費用比往年明顯上漲，有些熱門類目的廣告投放成本甚至翻倍增長。雖然整體銷售額在增長，但利潤率也在持續下滑。這種現象在一些傳統熱銷品類中尤為明顯，價格戰此起彼伏，讓許多賣家不得不在利潤與銷量之間艱難取舍。加上供應鏈成本上升、物流成本居高不下等因素，經營壓力日益增大。中小賣家的生存空間正在被擠壓，而具備資金、供應鏈和品牌優勢的大型企業則獲得了更多的發展機會。

在這樣的環境下，跨境賣家如何才能突出重圍，立穩腳跟呢？結合12月6日號谷歌風向會的一些信息，喵喵給大家梳理梳理。

消費者的行為趨勢變化

近年來，海外消費者的購物行為正在發生深刻的變化。在經濟壓力下，消費者表現出更加謹慎和理性的消費態度，有71%的消費者會更加關注支出去向，體現出消費決策的深思熟慮。與此同時，消費者的購物渠道選擇也更加多元化，高達85%的消費者會在兩個及以上的渠道進行購物，說明單一渠道已經無法滿足現代消費者的需求。更值得關注的是，在價格持續上漲的背景下，品牌忠誠度也受到了顯著影響，60%的消費者表示不再固守最喜愛的品牌，而是會根據價格等因素做出更靈活的選擇。這些變化共同勾勒出了一個更加復雜的消費圖景：消費者在追求多樣化選擇的同時，也展現出更加個性化和理性化的購物需求。

圖片來源：谷歌加速計劃資料

隨著內容媒體的快速發展，現代海外消費者的購買決策路徑變得愈發復雜，整個過程可以清晰地劃分為六個主要階段：首先是“發現”階段，消費者通過各種渠道發現新產品并獲得購物靈感；其次是“理解”階段，消費者會深入了解個人需求并研究產品特性；接著進入“比較”階段，他們會對比不同產品的價格與品牌，權衡產品功效與價格比；隨后是“考慮”階段，消費者會認真思考并收集推薦信息，最終做出購買決定；之后是“購買”階段，完成實際的交易行為；最后是“使用”階段，消費者在使用過程中學習和掌握產品的使用方法。這條完整的消費決策鏈路展現了現代消費者在購物過程中的深度參與和理性思考，也反映出內容媒體對購物決策的全方位影響。

圖片來源：谷歌加速計劃資料

谷歌黑五網一相關數據

在黑五網一期間，美國市場在假日期間的零售點擊量遙遙領先，達到100個指數點，相當于歐盟五國（英國、德國、法國、意大利和西班牙）總和，歐洲主要國家如德、法、波蘭、意大利等呈現負增長趨勢，而土耳其、荷蘭和澳大利亞等國家雖點擊量較小，卻實現了顯著的同比增長。這些數據反映出全球電商市場區域分化特征。

圖片來源：谷歌加速計劃資料

購物季期間各品類的點擊量占全年的比例如下圖所示，服裝類商品（Apparel）表現最為突出，特別是睡衣（24%）、毛衣開衫（23%）和外套（20%）的點擊量遠超平均值。美妝、家居以及科技電子產品類目也都維持在15%左右的占比。

圖片來源：谷歌加速計劃資料

在黑五期間，美妝品類相較于其他品類，它在多個市場都是增長的。整體來看，香水品類表現最為突出，大多數國家都實現了雙位數增長，其中印度（55%）、波蘭（62%）和墨西哥（39%）的增幅最為顯著。從品類來看，除香水外，護發和護膚產品在大多數市場也保持了穩定增長。值得注意的是，印度市場在各個品類都表現出強勁的增長勢頭，幾乎所有品類的增長率都超過20%。相比之下，荷蘭、瑞典等歐洲部分市場在某些品類出現了負增長。

圖片來源：谷歌加速計劃資料

從品類表現來看，時尚、食品和雜貨等快消品類別延續了強勁增長，而電子、家具、玩具等耐用消費品則普遍出現明顯跌幅，反映出消費者對大額消費趨于謹慎，而對日常消費品需求保持穩定。

各大平臺的黑五網一數據

Tiktok Shops：2024年黑五當天，tiktok美區有3萬場直播，當日銷售額突破1億美金大關。今年黑五大促創下了TikTok Shop歷史最好成績：美區支付GMV較去年同期增長176%，較上一年黑五大促增長超過3倍。表現較好的品類有美妝個護、女裝及內衣、手機數碼、運動戶外和保健類產品。

Shopify：根據Shopify 發布的戰報顯示，平臺賣家在黑五網一期間實現了115億美元的銷售額，較去年同期增長24%，創下歷史新高。全球范圍內，超過7600萬消費者在平臺上完成購物，16500個商家實現了首筆銷售，同時超過67000個商家刷新了各自的單日銷售紀錄。Shopify平臺表現比較好的品類集中在衣物、護膚品和維生素等日常消費品上。

圖片來源：shopify

Amazon：2024年黑五期間，亞馬遜也交出了一份亮眼的成績單。根據亞馬遜公開信息顯示，在11月21日至12月2日的活動期間，平臺不僅在銷售額方面創下新高，商品銷售數量也刷新了歷史紀錄。這次活動成為亞馬遜第三方賣家規模最大的一次促銷活動，第三方賣家貢獻了超過60%的總銷售額。亞馬遜美國站大促中表現比較好的品類有電子產品、玩具和美妝產品，這些品類成為帶動銷售增長的主要品類。

從2024年黑五網一的數據來看，Shopify平臺表現亮眼，創下115億美元的銷售佳績。但這僅是獨立站市場的一個縮影，如果將其他電商平臺的數據納入統計，實際規模必然遠超這個數字。根據前面第一節的數據，可以已經了解到當前消費者的購物行為呈現出明顯的變化趨勢：他們傾向于在多個平臺貨比三家，并且忠實于體驗，購物決策也更加謹慎。因此，獨立站其實是中國各大賣家最應該布局和重視的渠道。這里有個數據更能說明中國賣家在獨立站大有可為：美國、法國、巴西、德國、菲律賓獨立站市場占有率都達到了45%以上，但是中國只占8%，要知道在亞馬遜，中國賣家占據亞馬遜美國站頂級賣家總數的近50%。因此，中國賣家在獨立站是有非常大的機會。

圖片來源：谷歌加速計劃資料

但是，對于本地跨境賣家來說，發展獨立站渠道雖然充滿機遇，但也面臨著不小的挑戰：

首先是能力層面的挑戰。從建站、選品到營銷，獨立站運營涉及諸多環節，每個環節都需要專業的知識和技能，賣家需要全面掌握這些運營要點才能確保業務順利開展。

其次是資源方面的不足。目前市場上缺乏專業的獨立站運營人才，同時全鏈路的生態服務商資源也相對匱乏，這使得賣家在運營過程中難以獲得完整的支持體系。

第三是認知層面的問題。賣家需要清晰地認識如何將現有渠道與獨立站進行有效結合，制定合理的戰略布局，同時規劃好業務的成長路徑和關鍵節點，這需要較強的戰略思維和專業判斷。

因此，對于跨境新手賣家或正在尋求獨立站轉型的平臺賣家來說，在紛繁復雜的市場環境中找到可靠的指導顯得尤為重要。市場上雖然有眾多跨境電商服務機構，但良莠不齊，難以辨別。在這種情況下，如果有官方提供的專業指導服務，相信會給賣家們帶來更多信心和保障。

谷歌跨境電商加速項目（FTZ）

由谷歌官方主導，攜手優質代理商和生態伙伴打造的首個一站式獨立站類托管項目，旨在幫助中國優質跨境賣家加速全域布局，半年托管期，實現其獨立站業務從0到盈利。

谷歌跨境電商加速計劃其實在2024年6月26日已經正式啟動，并在廈門創立了首個跨境電商加速中心，深圳中心也即將開放。

圖片來源：谷歌加速計劃資料

谷歌跨境電商加速項目主要分為三個關鍵階段：

起步期（0-30天）主要聚焦于基礎建設，包括完成DTC網站的基礎搭建，并通過廣告投放來測試產品市場需求，為后續發展奠定基礎。

Google在這個階段提供三方面支持：

①幫助搭建合規且架構清晰的網站

②協助打通專屬支付和物流通道

③開啟官方支持的高效節省廣告投放

爬升期（30-90天）進入到運營深化階段。在這個階段，通過網站活動運營和深度廣告優化來提升業務表現，目標是實現穩定的出單，并逐步提升廣告ROAS，驗證獨立站商業模式的可行性。

Google在這個階段提供三方面支持：

①基于受眾搜索行為優化廣告投放

②針對目標市場開展活動運營

③對全站數據和廣告效果進行分析優化

成長期（90-180天）則是業務的成長階段。這個階段主要通過精細化的數據分析和全面的運營優化，拓展品牌營銷，最終目標是幫助獨立站達到可持續的ROI水平，證明長期投入的價值。

這個階段谷歌重點解決：

①建立完善的社交矩陣

②通過洞察助力產品和目標市場拓展

③深化人群運營和數據運營

圖片來源：谷歌加速計劃資料

圖片來源：谷歌加速計劃資料

這個項目通過階段性的目標設定和系統化的解決方案，幫助賣家在半年內實現從0到1的成長，最終建立起可持續盈利的獨立站業務。

谷歌對于這個項目的目標是2025 H1打造400個標桿站點，品類集中在寵物用品 汽車配件/服務、室內家具、鞋帽服飾、珠寶首飾等品類，意向做或者正在做這些品類的賣家可以抓住機會。

圖片來源：谷歌加速計劃資料

合適對象：

跨境電商B2C賣家（B2B不適合）、不涉及UQ原因（“黑五類”）、平臺賣家、近期有打算啟動獨立站、有明確的選品或有明確選品范圍

不合適的對象：

● 無開啟獨立站意向：近期沒有打算啟動獨立站。

● 無開啟谷歌廣告意向：對谷歌廣告不感興趣。

● 目標國家不符合。

● 產品不符合：仿冒品；爆炸物/槍支彈藥/消遣類藥物/煙草；醫療器械/金融服務/虛擬貨幣；成人用品/手續未齊全的食品類。

● 非B2C企業：沒有正在/準備做跨境電商B2C。● 非B2C企業：沒有正在/準備做跨境電商B2C。

隨著跨境電商競爭日趨激烈，多渠道運營已成為賣家的必然選擇。在這樣的背景下，獨立站憑借其巨大的發展潛力和機遇，加上有Google等官方平臺提供專業指導，將成為跨境賣家重點布局的渠道。2025年很可能成為跨境賣家布局獨立站的關鍵之年。對于想要在未來市場中保持競爭優勢的賣家來說，及早布局獨立站渠道，搶占市場高地才能立于不敗之地。

如果大家有對谷歌跨境電商加速計劃感興趣的，歡迎聯系我，掃碼報名加速計劃。

圖片來源：雨果跨境

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（來源：Google SEO 喵喵）

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