以往，亞馬遜賣家在分析數(shù)據(jù)時(shí)，往往局限于廣告數(shù)據(jù)、訂單量等常見指標(biāo)。然而，這些數(shù)據(jù)只能呈現(xiàn)部分信息，就像只看到冰山一角。而最近，亞馬遜品牌分析又悄悄的新增了一個(gè)功能——「買家歷程分析」。

這個(gè)功能幫助賣家打開了更全面的視角，幫助賣家知曉是哪些買家看過你，卻沒下單？在每個(gè)階段流失了多少人？買家到底卡在哪一步？又該怎么說服他們下單？

一、什么是「買家歷程分析」？

賣家之前看廣告報(bào)表，頂多知道：投了多少錢，帶來了多少訂單，轉(zhuǎn)化率是多少。但這只是結(jié)果，并不能告訴你——錯(cuò)過的那部分用戶，是怎么一步步流失掉的。而買家歷程分析，就是為了填補(bǔ)這個(gè)盲區(qū)而來。（路徑：亞馬遜品牌分析——買家歷程分析）

圖片來源：亞馬遜

「買家歷程分析」將買家的購買旅程細(xì)分為認(rèn)知、考慮、意向和購買四個(gè)階段。通過這個(gè)功能，賣家能精準(zhǔn)定位到在這個(gè)每個(gè)階段流失的買家數(shù)量，從而深入思考品牌推廣存在哪些不足，是廣告投放的覆蓋面不夠，還是關(guān)鍵詞選取不夠精準(zhǔn)等問題。

二、「買家歷程分析」四個(gè)階段，分別能看出什么？

1、認(rèn)知階段

這個(gè)階段指的是搜索過你的品牌或者在搜索結(jié)果中查看過商品但最近12個(gè)月并未購買的賣家。

認(rèn)知階段視圖展示的數(shù)據(jù)維度：分類搜索帶來的客戶量、品牌搜索帶來的客戶量以及流失客戶量。

根據(jù)這個(gè)階段提供的數(shù)據(jù)可以反映品牌力的強(qiáng)弱及流量的質(zhì)量問題，不過對(duì)于中小賣家來說，不是大品牌的話品牌搜索量都會(huì)比較低。關(guān)鍵在于提升認(rèn)知層級(jí)的點(diǎn)擊率和展示率。

如果流失比例不會(huì)太高的話，賣家可以通過優(yōu)化品牌推廣廣告、提高關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度和出價(jià)，讓品牌在搜索結(jié)果中獲得更多展示，增加認(rèn)知人群數(shù)量。

圖片來源：亞馬遜

2、考慮階段

這個(gè)階段指的是特定時(shí)間段訪問過詳情頁面或品牌旗艦店，但最近12個(gè)月未購買的買家。也就說買家是有興趣，且已經(jīng)產(chǎn)生點(diǎn)擊了，只是還未形成轉(zhuǎn)化。

這個(gè)階段會(huì)展示了查看詳情頁的客戶量和流失的客戶量。這個(gè)階段需要注意用戶的流失量大不大，如果超過95%，那就可能是鏈接文案差，或者價(jià)格比競品高等問題了。

亞馬遜還會(huì)在右側(cè)會(huì)給一些簡單的優(yōu)化建議，比如針對(duì)考慮的買家，創(chuàng)建定制促銷去刺激。賣家可以參考亞馬遜的建議。

圖片來源：亞馬遜

3、意向階段

這個(gè)階段指在特定時(shí)間段內(nèi)將商品加入了購物車、心愿單或保存?zhèn)溆茫晕促徺I的買家。也就是用戶看了你的產(chǎn)品、點(diǎn)進(jìn)了你的詳情頁，甚至把你加購了，但就是沒下單。

意向階段視圖會(huì)展示四個(gè)數(shù)據(jù)維度：加購客戶量、心愿單客戶量、待購清單客戶量以及本階段總流失量。

對(duì)于流失的原因分析，買家可能會(huì)價(jià)比三家，最終選擇了價(jià)格更低的，或者是添加完購物車后忘記購買了，因此賣家可以根據(jù)流失率設(shè)置針對(duì)性的促銷活動(dòng)或優(yōu)惠券，通過郵件或消息推送等方式，提醒買家購物車中的商品。

對(duì)賣家來說，這種已被激活但未成交的買家，轉(zhuǎn)化成本其實(shí)是最低的。如果你用得好，訂單量是可以增加很多的。

圖片來源：亞馬遜

4、購買階段

此階段是已下單的買家群體，亞馬遜細(xì)分復(fù)購買家以及一次性購買買家。

所以買家歷程分析除了關(guān)注“誰買了”，也非常重視“誰可能會(huì)復(fù)購”、“品牌認(rèn)知人群是否增長”。這一點(diǎn)對(duì)想做品牌長期主義的賣家來說至關(guān)重要。

對(duì)于復(fù)購率低的產(chǎn)品，賣家需要考慮產(chǎn)品是不是屬于低頻購買類型的產(chǎn)品，如果不是，那就可能反映了產(chǎn)品的體驗(yàn)在用戶角度并不是很好，導(dǎo)致復(fù)購率低。

圖片來源：亞馬遜

此外，頁面還會(huì)展示品牌top3搜索關(guān)鍵詞、銷量top3的ASIN。賣家可以據(jù)此判斷：

圖片來源：亞馬遜

哪些關(guān)鍵詞帶來的認(rèn)知最有效哪些ASIN是真正吸引人的流量入口對(duì)比自己投放的詞，看哪些詞在意向階段掉隊(duì)嚴(yán)重

賣家借此數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)、調(diào)整關(guān)鍵詞主推方向。

總結(jié)：

現(xiàn)在的賣家太依賴轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，反而忽略了那些“沒下單的買家”，但在當(dāng)前流量越來越貴的時(shí)代，賣家更要抓住這些“差點(diǎn)轉(zhuǎn)化的流量”。從用戶認(rèn)知、考慮到?jīng)Q策，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能看到推廣機(jī)會(huì)和優(yōu)化空間。

正如亞馬遜新算法COSMO所倡導(dǎo)的，只有賣家真正了解用戶，了解用戶的意圖需求，才能真正贏得用戶。

（來源：董海溫）

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