對于亞馬遜第三方賣家而言，產品被選為Amazon's Choice標識是一個最高榮譽的象征，但與此同時，其光鮮之下還隱藏著隨時可能“崩盤”的潛在威脅。

Fat Snax是一個在亞馬遜上銷售低碳水化合物和酮類友好零食的品牌，當亞馬遜購物者搜索“keto cookies（酮類餅干）”時，Amazon's Choice標識為其產品帶來了排名第一的非付費搜索結果。Fat Snax于2017年開始作為第三方賣家在亞馬遜上銷售，其銷售額在大約6個月之后達到了7位數，產品的評論次數超過了2000次。這是一個十分令人雀躍的增長數字，但Fat Snax的首席營銷官Brian Hemmert卻對此持謹慎態度。

Hemmert說道：“我們在亞馬遜的業務發展速度非常的快，以至沒能關注其他業務渠道的發展，但后來我們意識到這可能會讓人上癮。雖然我們的品牌獲得了Amazon's Choice標識，但如果這種情況發生變化，或者我們因為一些不可控的事情而被平臺除名，那又該怎么辦？我們的一切可能會化為烏有。這就是我的擔憂：你失去了SEO排名，沒有了消費者郵件列表，你無法再重新吸引到顧客，他們就會離你遠去。”

事實上，亞馬遜上有100多萬第三方賣家，他們貢獻了亞馬遜總銷售額的50%以上，Fat Snax僅是其中之一。亞馬遜第三方賣家中大多數是小賣家，這些小賣家經常發現自己在亞馬遜上面對著艱難的情形。盡管亞馬遜存在一些問題，包括在賣家服務、消費者數據和分析方面的缺乏，以及傾向于在沒有溝通的前提下自行對賣家賬戶作出改變，但仍然沒有哪個平臺的影響力能與其媲美。

實際上，亞馬遜所奉行的是消費者至上主義。與傳統零售商不同的是，亞馬遜并不是在與其他零售商競爭可以吸引到哪些品牌和賣家。相反，這家電商巨頭所操縱于股掌之中的是——亞馬遜規定了賣家的策略。不管亞馬遜有多讓賣家感到不安，只要這些賣家還能通過該平臺謀取利益，他們都不會把業務轉移到其他地方。（亞馬遜從第三方銷售中收取15%的傭金，但如果訂單通過亞馬遜FBA物流服務發貨，則這一比例將升至30%。）事實上，亞馬遜賣家的最優選擇是加大投資。

亞馬遜賣家集團（Amazon Sellers Group）的創始人Ed Rosenberg表示：“對賣家而言，在亞馬遜上銷售是一把雙刃劍。”

亞馬遜的消費者至上主義

Rise Brewing是一個銷售罐裝拿鐵飲料和冷飲的品牌，該品牌團隊目前正投資于在亞馬遜上建立第三方銷售業務，并期望能夠由此獲得更大的回報。Rise Brewing與Jet.com、Thrive Market等其他網站及自有的電商網站建立了批發關系和合作關系，盡管該品牌沒有透露具體金額，但可以清楚的是，亞馬遜占據了其大部分業務。

Rise Brewing負責財務和特殊產品的高級經理Ryan Williams表示：“我們一開始在亞馬遜上銷售并沒有過多的期望，我們僅認為這會是一個很好的銷售渠道。但我們在亞馬遜上的業務獲得了成功，而且我們所投入的越多，我們從中得到的也就越多。貝佐斯（Jeff Bezos，亞馬遜首席執行官）說過亞馬遜以消費者至上，而這一點作為賣家來說是顯而易見的。賣家需要放低姿態，將自己置于消費者之后。因為亞馬遜并不關心賣家是否滿意，它關心的是消費者是否滿意。所以我們抱持了這樣的心態。”

Rise Brewing還相信，使用亞馬遜的全套推廣服務會有所回報。隨著銷量的增長，該品牌利用了亞馬遜提供的功能，從而擴大了其在亞馬遜上的業務。Rise Brewing從亞馬遜購買了PPC廣告和付費搜索廣告，使用了視頻和圖片輪播等產品頁面功能。為了改善客戶服務，它在每次配送（使用FBA物流服務）中都備注了如果出現任何問題該如何與該品牌取得聯系的說明。但Rise Brewing并沒有獲得有關亞馬遜消費者數據的分析，Williams表示尤其是考慮到亞馬遜是如何利用這些數據作為其自身優勢這一點，沒有數據著實令人沮喪。這意味著該品牌錯失了對目標受眾進行再營銷或追加銷售的機會。

盡管如此，Rise Brewing還是從亞馬遜那里獲得了回報：今年年初，該品牌曾是亞馬遜為了推動國際配送的試點項目之一，且亞馬遜還指派了客戶經理來幫助其推動這一進程。接下來，Rise Brewing將業務目標鎖定在了美國全食超市（Whole Foods）和Amazon Go無人便利店。

“在我們的產品類別中，如果你能樹立足夠成功的品牌，你就可以被納入亞馬遜其中一家商店當中。亞馬遜并不像那些根據買家態度做出決定的傳統批發零售商。亞馬遜擁有如此多的數據，最終不可能不影響到全食超市和其他零售可能性的決策。這正是我們的業務發展動力。”Williams如是說。

Williams還表示，作為一位賣家，他們無從得知亞馬遜最終會決定什么對消費者和企業是最有利的，所以亞馬遜擁有了所有的權力。例如，Amazon Go可能會完全上架亞馬遜的自營品牌產品，Williams表示這會是一個可怕的想法。

亞馬遜咨詢公司Hinge的創始人Fred Killingsworth此前曾是亞馬遜的業務發展經理，他表示：“亞馬遜每年都會引入一些新變化，將工作重擔轉移到賣家的肩上。作為第三方賣家，你不得不總要提前一步思考：這些變化對我來說意味著什么？我該如何競爭？”就最近而言，這些變化包括亞馬遜即將推出一個名為“One Vendor”的新綜合銷售管理系統，亞馬遜面向供應商賣家的Vendor Central（供應商中心）和面向第三方賣家的Seller Central（賣家中心）將由此并為一體。Fred Killingsworth說道：“你必須圍繞著這些事情思考，了解亞馬遜所傳達的內涵，因為一個小小的改變就能讓價值數億美元的業務蒙受損失或得到提升。”

完全脫離亞馬遜，有可能嗎？

并非所有的賣家都希望自己的品牌按照亞馬遜的規則生存和消亡，但完全脫離亞馬遜是困難的。Fat Snax一直專注于建立直銷業務和實體店零售合作伙伴關系，但亞馬遜仍然參與了這些銷售：為了實現兩天內送達，其實Fat Snax的所有直銷業務都是通過亞馬遜的多渠道配送計劃配送的。

Hemmert說道：“我們的亞馬遜業務并沒有消失，但我們需要多樣化的業務模式，這樣才能專注于我們自己的顧客。”

而且，即便是在亞馬遜上出現最糟糕的情況也不會嚇跑賣家。一位賣家于11月15日得知，由于違反危險品規定，他的全部假日產品都無法出售。之后亞馬遜也沒有提供更多的相關情況或給予置評。

這位被禁止銷售的賣家表示：“這是一場噩夢。在我配送完所有假日商品之后，亞馬遜就丟下了這顆炸彈，而且它在一年中最繁忙的時刻破壞了我的業務。所以我需要從中吸取教訓。除此之外，你沒有任何辦法。我無法從亞馬遜上退出。除了希望這種事不要再發生之外，別無他法。”據悉，亞馬遜占據了該公司50%的業務。

不過亞馬遜還沒有達到完全統治的地位，這家零售商在其他領域的影響力尚未有限，比如它還未攻克下的時尚領域。Caraa是一個銷售箱包價位在200美元到400美元的配飾品牌，該品牌的首席執行官Aaron Luo表示，亞馬遜缺乏對時尚的洞察力，這使得它還沒能在這塊領域“發光發熱”。

Luo說道：“在亞馬遜上，平價時尚品牌尚有其一席之地，但對于我們這樣的專業奢侈品牌來說，我們的消費群體和亞馬遜的消費者并不對等，所以我們并不需要把精力集中于于亞馬遜上。”

但對于已經全面投入到亞馬遜上的企業來說，無論未來會發生什么變化，實際上都是沒有出路的。盡管在假日季里遭遇“災難”，這位違反了危險品條款的賣家仍然表示，他近期內不會拋棄亞馬遜。

這位賣家說道：“把業務轉移到別處是不現實的。亞馬遜占據了半壁江山，而且還在不斷擴大。盡管我一直在投資其他渠道，并試圖實現多元化銷售模式，但我無法想象在短期或長期之內，亞馬遜會完全退出我的業務。所以，其實這個擔子在我自己的肩上——究竟我該怎樣更聰明地使用好這把‘雙刃劍’呢？”

（編譯/雨果網 陳小如）