日前，亞馬遜正在測試一種新的標志，叫做“Top Brand”，但似乎沒有人知道它到底是什么。

長期以來，亞馬遜一直讓客戶能夠通過“Top Brand”進行搜索，但之前的產品在搜索結果中并沒有特別的標志。現在，如果你搜索“swimming goggles”，亞馬遜可能會顯示“Top Brand”標志的搜索結果。奇怪的是，長期存在的“Top Brand”搜索篩選器與新的“Top Brand”標識并不完全相同。

舉個例子：如果你在亞馬遜上搜索“women’s belts”，然后篩選“Top Brand”，你可能會注意到，并不是所有的結果都能得到Top Brand的標志。一個產品可能在某種意義上成為Top Brand，而在另一種意義上卻不是。

（圖片來源：亞馬遜）

亞馬遜表示，之所以存在這種差異，是因為Top Brand標識只是亞馬遜時尚類目的一個功能，而Top Brand搜索篩選器可以在整個平臺上使用。對于亞馬遜來說，專門針對時尚嘗試這一新的標志功能是有意義的，因為消費者在購買手袋和鞋子等商品時通常都有品牌意識。但是并非所有的女性腰帶都屬于時尚范疇，它們沒有資格獲得Top Brand標志，盡管亞馬遜可能普遍認為它們是Top Brand。

（圖片來源：亞馬遜）

在這一點上，你可能會想：什么是“Top Brand”？“Top Brand”是由人們選擇的嗎？或者是由平臺算法控制的？亞馬遜方面表示，“Top Brand”的標志只是突出了消費者喜愛的品牌，但沒有進一步說明這是如何確定的。

為此，WIRED雜志聯系了四位亞馬遜專家，詢問了先前存在的Top Brand篩選器背后的邏輯，其中包括兩名前雇員，他們各自有不同的解釋。為電子商務公司提供咨詢服務的Potoo Solutions公司的首席執行官Fred Dimyan表示，亞馬遜在授予這一標志時，會考慮兩個因素：一個品牌銷售的產品數量，以及它們最初提供了多少種不同的產品。換句話說，那些只生產少量商品，銷量卻非常高的公司，很可能是Top Brand。亞馬遜賣家兼博主Dave Bryant認為，這種區別可能與顧客的總體購買滿意度有關，其中可能包括人們退貨的頻率等指標。

James Thomson曾在亞馬遜工作，現在是Buy Box Experts公司的合伙人。Buy Box Experts是一家為亞馬遜獨立賣家提供咨詢服務的公司。湯姆森說，“Top Brand”的銷量可能很高，轉化率也很高，這意味著很多人在看自己的產品listing時，最終會選擇從它們那里購買。另一位前亞馬遜員工、現為eCommerceChris.com網站上亞馬遜賣家提供咨詢服務的Chris McCabe說，“Top Brand”是某個類別中收入最高的商品。專家認為，“Top Brand”并不是一個公司可以通過花錢在亞馬遜產品listing上展示的促銷名稱。

有趣的是，“Top Brand”似乎包含了買家可能在商場里找到的家喻戶曉的品牌，比如Steve Madden、Oakley、Under Armour和IZOD等等。這可能就是問題的關鍵所在：標出買家在實體店購物時已經熟悉的名字，這樣就更容易快速地從值得信賴的公司購買東西。

電子商務情報公司Marketplace Pulse創始人Juozas Kaziukenas表示：“如果我們的想法是讓這一功能像在社交平臺上得到驗證一樣，我不會感到驚訝。但是，也有很多不知名的公司擁有‘Top Brand’，亞馬遜的每一個自營品牌似乎都被指定為‘Top Brand’。”

在WIRED雜志聯系亞馬遜后，發生了一件奇怪的事情。WIRED進行的搜索結果中出現的許多“Top Brand”標識都消失了，包括在幾個不同電腦、瀏覽器和手機上的隱身瀏覽窗口中。亞馬遜表示，由于該功能是一項測試，它可能并不總是可見。

據悉，美國國會議員已開始調查亞馬遜如何利用“Top Brand”等標志，對其龐大的平臺上出售的商品進行評估。周一（8月19日），民主黨參議員Bob Menendez和參議員Richard Blumenthal將致信Jeff Bezos，要求詳細解釋“Amazon’s Choice”標志是如何授予的。此前Buzzfeed的一項調查發現，“Amazon’s Choice”標志有時會被授予質量不佳的商品。民主黨總統候選人、馬薩諸塞州參議員Elizabeth Warren也表示擔心，亞馬遜可能更喜歡自營品牌的商品，而不是競爭對手的商品。美國司法部（Department of Justice）和聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）最近都宣布，他們正在調查在線平臺的商業行為，尤其是亞馬遜。

在一份聲明中，亞馬遜的發言人沒有直接回應參議員的來信。相反，該公司強調了它在檢測虛假產品評論方面的努力，并表示，它認為90%的虛假評論是電腦生成的。

像“Top Brand”這樣不透明的功能提醒我們，亞馬遜并不是一個傳統的零售商，盡管它經常希望在消費者面前看起來像一個傳統零售商。這是一個巨大的平臺，來自世界各地數以百萬計的獨立商人在這里銷售他們的商品。

亞馬遜不僅需要打擊不良商家，還需要引導消費者選擇他們可能會喜歡的品牌，否則將會失去一大批消費者。與所有在線平臺一樣，亞馬遜的難點在于如何管理混亂，而不對其管理選擇的后果承擔全部責任。

（來源：跨境喵的碎碎念）

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