品牌關(guān)鍵詞是指包含品牌或公司名稱的搜索詞。例如，“籃球鞋”是一個(gè)通用的非品牌關(guān)鍵詞，但“耐克籃球鞋”是一個(gè)品牌關(guān)鍵詞。

那么，如果你把所有的非品牌關(guān)鍵詞和品牌關(guān)鍵詞分成不同的廣告系列會(huì)發(fā)生什么呢？亞馬遜賣家日前頻繁地采用這種PPC策略，時(shí)間反饋如果真的值得的話，我們也可以進(jìn)行嘗試。

以下是你可以期待學(xué)習(xí)的內(nèi)容：

1、什么是細(xì)分品牌關(guān)鍵詞？

2、為什么細(xì)分關(guān)鍵詞策略變得越來越頻繁？

3、細(xì)分品牌關(guān)鍵詞的好處。

4、潛在的缺點(diǎn)。

5、這對(duì)你的廣告系列有多大幫助？

1、什么是細(xì)分品牌關(guān)鍵詞？

讓我們繼續(xù)以鞋為例，假設(shè)耐克推出了一款新的籃球鞋。當(dāng)他們?cè)趤嗰R遜上推出這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，人們可能會(huì)用“籃球鞋”或“耐克籃球鞋”之類的詞進(jìn)行搜索。

雖然這些關(guān)鍵字看起來很相似，但實(shí)際效果卻大不相同。搜索“籃球鞋”的人可能只是四處瀏覽，導(dǎo)致這個(gè)關(guān)鍵詞的廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率變低，因?yàn)樵撽P(guān)鍵詞是相當(dāng)廣泛的。

與此同時(shí)，“耐克籃球鞋”則表現(xiàn)出更多的購(gòu)買意圖，搜索者可能正在尋找更具體的東西。因此，你可以使用不同的搜索短語觸發(fā)與客戶相匹配的廣告。

“籃球鞋”可以在你的廣告系列中觸發(fā)通用的廣告，而“耐克籃球鞋”可以觸發(fā)更具體、更相關(guān)的廣告。你可以通過使用否定關(guān)鍵詞（negative keywords）實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

用否定關(guān)鍵詞和品牌進(jìn)行細(xì)分

如果你不希望你的品牌名稱觸發(fā)產(chǎn)品定位廣告活動(dòng)，那么你需要將品牌添加為完全匹配。

這將為你創(chuàng)建沒有任何品牌關(guān)鍵詞的產(chǎn)品營(yíng)銷廣告。下一步是為相同的產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)全新的廣告系列，但現(xiàn)在只需使用品牌關(guān)鍵字。

以鞋為例，你會(huì)獲得類似于以下內(nèi)容的廣告系列：

你可以更進(jìn)一步。你可以創(chuàng)建第三個(gè)廣告系列，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，并讓你的廣告更加針對(duì)他們的產(chǎn)品。

當(dāng)有人搜索“銳步籃球鞋”時(shí)，它可能會(huì)觸發(fā)你的產(chǎn)品廣告，并讓你有機(jī)會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分客戶。

2、為什么細(xì)分關(guān)鍵詞策略變得越來越頻繁？

在過去的5年里，人們普遍認(rèn)為品牌關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換并不重要，因?yàn)椴还苡袥]有廣告，它們都可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

然而，越來越多的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)表明，品牌關(guān)鍵詞并不能保證100%轉(zhuǎn)換。

例如，很多時(shí)候客戶可能先用通用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，然后再用品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。

事實(shí)上，三分之一的亞馬遜大型品牌賣家開始實(shí)施這一策略——在銷售渠道后期觸發(fā)品牌廣告。

當(dāng)然，隨著CPC的崛起和PPC廣告活動(dòng)受到越來越多的關(guān)注，賣家需要思考這種策略是否值得投入。

接下來讓我們分析一下這種策略的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)和三個(gè)缺點(diǎn)。

3、細(xì)分品牌關(guān)鍵詞的好處

（1）更好地控制預(yù)算

采用細(xì)分品牌關(guān)鍵詞策略的好處之一是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告預(yù)算的精細(xì)控制。因?yàn)槟壳霸趤嗰R遜上，你無法在關(guān)鍵詞或廣告組級(jí)別中設(shè)置不同的預(yù)算。

通過將你的品牌關(guān)鍵詞和非品牌關(guān)鍵詞細(xì)分到不同的廣告系列中，你可以為每個(gè)廣告設(shè)置不同的預(yù)算并控制廣告支出。

你可以為非品牌廣告系列設(shè)置有限的預(yù)算，并為品牌廣告系列設(shè)置無限的預(yù)算，如果這些關(guān)鍵詞是低ACoS和高轉(zhuǎn)化率的話。

另一個(gè)用處是限制你在目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌關(guān)鍵詞上的花費(fèi)。你可以為這類廣告設(shè)置每日50美元的限額，以此保證廣告不會(huì)存在超支的風(fēng)險(xiǎn)。

如果不將關(guān)鍵詞細(xì)分為不同的廣告系列，就不能對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行精細(xì)的預(yù)算控制。

（2）更容易報(bào)告“真正的非品牌關(guān)鍵詞表現(xiàn)”

通過細(xì)分關(guān)鍵詞，你可以從數(shù)據(jù)中獲得更多信息，因?yàn)樗呀?jīng)按照廣告系列進(jìn)行了細(xì)分。

如果你的PPC廣告系列已經(jīng)構(gòu)建，那么你可以更容易地發(fā)現(xiàn)ACoS或CTR與非品牌關(guān)鍵字之間的波動(dòng)情況。它還允許你輕松地批量進(jìn)入、微調(diào)廣告系列的區(qū)域。

如果沒有細(xì)分關(guān)鍵詞，你將需要每次都對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，以便在不同的關(guān)鍵字組中查找廣告趨勢(shì)。

（3）更具有廣告意識(shí)

當(dāng)你積極地思考PPC廣告系列，并提出諸如“我有此搜索詞的目標(biāo)，它應(yīng)該去哪里？”或者“這些關(guān)鍵詞屬于哪個(gè)組？”時(shí)，你將成為一個(gè)具有廣告優(yōu)化意識(shí)的人。

部署此策略會(huì)迫使你更加關(guān)注關(guān)鍵詞，并進(jìn)行良好的廣告系列維護(hù)。

通過使用此策略養(yǎng)成良好的習(xí)慣，可以使你在預(yù)算控制和ACoS目標(biāo)等其他領(lǐng)域中更好地優(yōu)化廣告，并無形地提高PPC的轉(zhuǎn)化率。

4、潛在的缺點(diǎn)

但是，采用這種高度細(xì)分的關(guān)鍵詞策略也存在一些缺點(diǎn)。

（1）處理起來比較麻煩

這一過程中，你將有兩倍到三倍多的廣告系列需要管理，你需要不斷地評(píng)估每個(gè)關(guān)鍵詞的位置。

良好的維護(hù)可以緩解這種情況，但是需要確保你的廣告系列始終處于平穩(wěn)的工作狀態(tài)，這需要你投入更多的精力和資源。

（2）數(shù)據(jù)分散，不易統(tǒng)一管理

假設(shè)你下載了搜索詞報(bào)告，然后需要查看某個(gè)搜索詞的搜索結(jié)果。查看報(bào)告將是一件更具挑戰(zhàn)性的事情，因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)據(jù)零散分布在12個(gè)不同的廣告系列中，也就是有12個(gè)不同的報(bào)告。

這就是需要權(quán)衡的地方。一方面，對(duì)品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分可以得到關(guān)于群組本身的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，另一方面，這會(huì)使了解單個(gè)搜索詞變得更加困難。

（3）很難對(duì)品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行分類

沒有確切的方法可以確定一個(gè)搜索詞是品牌關(guān)鍵詞的還是非品牌關(guān)鍵詞。

假設(shè)你的產(chǎn)品是“Nike Air Force 1”或“Nike Air Max”。那么“Air Force”和“Air Max”是品牌術(shù)語嗎？如果有人拼錯(cuò)了“Force”會(huì)發(fā)生什么？

The best thing to do is to define what you consider to be a branded term from the start. Things to consider include:

有效的辦法是從一開始就定義你認(rèn)為是品牌的術(shù)語。這一過程中，需要考慮的事項(xiàng)包括：

品牌名稱

產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品名稱與其他詞組

品牌名稱與其他詞組

5、對(duì)你的廣告系列有多大幫助？

細(xì)分關(guān)鍵詞有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，所以我們必須問自己一個(gè)關(guān)鍵問題，“這對(duì)我的廣告系列活動(dòng)有多大幫助？”

據(jù)悉，相關(guān)人員在Ad Badger管理的賬戶使用了這種策略，他們認(rèn)為細(xì)分品牌關(guān)鍵詞肯定不會(huì)傷害你的業(yè)務(wù)。

因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，細(xì)分關(guān)鍵詞策略核心更多的是報(bào)告策略而不是績(jī)效策略。這個(gè)策略不會(huì)降低ACoS或轉(zhuǎn)化率，只是提供簡(jiǎn)單的方式組織關(guān)鍵詞。

結(jié)論

除非你的PPC策略核心是了解品牌關(guān)鍵詞和非品牌關(guān)鍵詞之間的確切區(qū)別，否則維護(hù)該策略所花費(fèi)的時(shí)間和精力將很難平衡。

（來源：跨境電商BB機(jī)）

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