·2027年全球市場(chǎng)規(guī)模將超400億美元
根據(jù)researchandmarkets的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，面部彩妝產(chǎn)品全球市場(chǎng)規(guī)模在355億美元左右。考慮到新冠疫情對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的不確定性，在2022年-2027年年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.2%的基礎(chǔ)上，2027年，面部彩妝產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到457億美元左右。
·東南亞市場(chǎng)增速超100%，產(chǎn)品適配范圍更廣
根據(jù)研究咨詢公司Mintel最新的市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”。預(yù)計(jì)到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國(guó)增速潛力達(dá)120%以上。
且亞洲地區(qū)的消費(fèi)者在膚色和膚質(zhì)上差別較小，在妝容偏好上也更相似，較歐美地區(qū)而言整體產(chǎn)品匹配度更高。
·疫情后，消費(fèi)者彩妝購(gòu)買(mǎi)預(yù)算總體下降
疫情后，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生改變。只有16%的美妝新手在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算高于疫情前，這一占比，在品牌忠粉人群中最低，僅為10%。美妝達(dá)人占比最高，但也只有25%。
·線上彩妝產(chǎn)品銷售，疫情后迎來(lái)爆發(fā)
與疫情爆發(fā)前對(duì)比，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品的次數(shù)及消費(fèi)金額有所增加。根據(jù)PowerReview的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年與2021年，受訪消費(fèi)者每月在線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的占比分布如下：
（圖源：PowerReview）
從上圖可以看出，每月在線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品超過(guò)101美元的消費(fèi)者，已經(jīng)從2019年的2%，上升到了2021年的21%；每月從不在線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的人，則從2019年的23%，下降到了2021年的7%。
·品牌獨(dú)立站，承載更多線上購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景
2019年，亞馬遜是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)入包括彩妝產(chǎn)品在內(nèi)美容產(chǎn)品的主要渠道（37%）、其次是包括沃爾瑪、Target等在內(nèi)的大型零售商的線下（19%）、線上（13%）渠道，品牌獨(dú)立站的比例僅為8%。但截至2021年，亞馬遜的頭牌地位也被Ulta及絲芙蘭等化妝品零售商替代，品牌獨(dú)立站的占比已經(jīng)上升到了11%：
（圖源：PowerReview）
·年齡、購(gòu)買(mǎi)力、偏好...，不同消費(fèi)者偏好截然不同
根據(jù)年齡、收入范圍、行為偏好劃分，包括彩妝產(chǎn)品在內(nèi)的美容產(chǎn)品費(fèi)者主要有5大類，而針對(duì)不同群體消費(fèi)者，美妝品牌在產(chǎn)品定價(jià)、推廣渠道等方面做適當(dāng)戰(zhàn)略調(diào)整：
-社媒導(dǎo)向型消費(fèi)者：此類消費(fèi)者是18歲-35歲千禧一代消費(fèi)者，收入在中高水平。比較喜歡通過(guò)社媒渠道了解時(shí)興的妝容和產(chǎn)品，會(huì)在下單前查看產(chǎn)品在YouTube等渠道的口碑。Too Faced、Fenty Beauty by Rihanna等品牌是這類消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌。
-價(jià)格敏感性消費(fèi)者：此類消費(fèi)者年齡廣泛分布在16歲-45歲之間，收入在中低水平。產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)預(yù)算是此類消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，但并不想因?yàn)閮r(jià)格犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)希望以實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的彩妝產(chǎn)品。NYX以及Wet N Wild等開(kāi)架彩妝品牌是其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。
-天然環(huán)保型消費(fèi)者：該類型消費(fèi)者年齡在20歲-45歲之間，屬于中高收入范圍人群。對(duì)產(chǎn)品的成分、產(chǎn)品/品牌對(duì)環(huán)境造成的影響十分關(guān)注。愿意為符合其價(jià)值觀的產(chǎn)品支付高費(fèi)用，追求100%天然、0污染、有機(jī)的彩妝產(chǎn)品。通常有比較健康的生活方式。Ilia Beauty、RMS Beauty等品牌是這類消費(fèi)者的心頭好。
-高端型消費(fèi)者：年齡一般在30歲-55歲之間，收入高，追求高質(zhì)量產(chǎn)品，愿意為好產(chǎn)品花高價(jià)格。可參考Bobbi Brown、MAC等品牌。
-抗衰老型消費(fèi)者：此類消費(fèi)者年齡一般在30歲-65歲之間，對(duì)皮膚的狀態(tài)尤為關(guān)心。考慮到年齡分布，在推廣時(shí)，F(xiàn)acebook可作為主力軍使用。定價(jià)和產(chǎn)品功效，可參考L’ancome及Olay等大集團(tuán)的中高端產(chǎn)品線。
·男性顏值經(jīng)濟(jì)崛起，細(xì)分市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)
男性對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也在不斷提高。根據(jù)PrimandPrep 2019年的調(diào)查，約76%的受訪男性會(huì)花時(shí)間梳理打扮，針對(duì)男性美妝需求的產(chǎn)品如古銅色修容、控油散粉、遮瑕等接連推出，也帶動(dòng)了男性細(xì)分市場(chǎng)的銷售。NPD集團(tuán)表示，許多傳統(tǒng)女性化妝品品牌也通過(guò)開(kāi)發(fā)面向男性受眾的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅提升。
·新手、品牌忠粉、美妝達(dá)人，三類消費(fèi)者偏好各不相同
以美國(guó)市場(chǎng)為例，若按消費(fèi)人群劃分，購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的人可分為美妝新手、品牌忠粉以及美妝達(dá)人三種。其中，美妝新手，指對(duì)美妝感興趣的消費(fèi)者；品牌忠粉，指偏向于回購(gòu)曾帶來(lái)良好體驗(yàn)感的品牌的消費(fèi)者；美妝達(dá)人，指不拘泥于品牌、偏好嘗試新品去探索發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者。Z世代是“美妝達(dá)人”類消費(fèi)者占比最多的世代（70%），其次是千禧一代（67%）、X世代（66%）以及嬰兒潮一代（59%）。
·產(chǎn)品評(píng)論是消費(fèi)者下單首要參考對(duì)象，品牌應(yīng)重點(diǎn)維護(hù)
PowerReview的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，99%的受訪消費(fèi)者表示會(huì)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前查看已購(gòu)買(mǎi)用戶發(fā)布的圖片、視頻、評(píng)論等產(chǎn)品口碑；41%的受訪消費(fèi)者表示相較于疫情前，當(dāng)下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論更為看重。在嘗試新產(chǎn)品前五大原因中，產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)及星級(jí)的占比甚至要高于家人朋友的推薦，對(duì)品牌而言，維護(hù)產(chǎn)品在各渠道的評(píng)論十分重要：
（依次是產(chǎn)品評(píng)級(jí)&評(píng)分、家人朋友推薦、社媒、產(chǎn)品的名稱、包裝及描述、價(jià)格；圖源：PowerReview）
·亞洲各國(guó)熱銷彩妝產(chǎn)品解密
-菲律賓地區(qū)的消費(fèi)者以棕色皮膚為主，偏好歐美妝容，眼線、眉筆等產(chǎn)品常年熱銷，自然色號(hào)的粉底也有廣闊的市場(chǎng)需求。
-馬來(lái)西亞的穆斯林人口占比大，不含酒精和動(dòng)物來(lái)源添加劑的清真化妝品較受歡迎。而且，馬來(lái)西亞消費(fèi)者以棕色膚色為主，自然偏深的粉底色號(hào)銷量較好，青睞歐美妝容的他們對(duì)眼線筆、睫毛膏、眼影盤(pán)的需求量也比較高。
-泰國(guó)人膚色跨度較大，各種色號(hào)的粉底都有市場(chǎng)需求，偏啞光或者奶油質(zhì)地的粉底、深色或者黑灰色的眉筆、假睫毛、用于修容的腮紅和紅棕色、番茄色、淡橘色、淡粉色、奶茶色等日常系口紅都是可參考的選品方向。
-日本女性追求妝面干凈清透，半滋潤(rùn)半啞光的粉底、大地色和粉杏色的眼影和棕色眼線較受日本消費(fèi)者歡迎。
·金屬色妝容大放異彩
金屬色妝容可以彰顯個(gè)性，且具有視覺(jué)沖擊力，風(fēng)靡海外。目前，金屬色眼影的市場(chǎng)需求量很大，有些品牌還研發(fā)出變色元素，使眼影光澤更引人注目。一般來(lái)說(shuō)，較淺膚色人群適合用深色調(diào)金屬眼影，深膚色人群則與淺色調(diào)更搭，如此形成對(duì)比互補(bǔ)。金屬光澤唇膏也卷土重來(lái)，淺粉色和裸色與較淺膚色相得益彰，而漿果色和紫紅色則是深膚色人群的絕佳選擇，賣(mài)家可以就產(chǎn)品適用人群進(jìn)行針對(duì)性推廣。
（圖源：Instagram截圖）
·Euphoria靈感妝容流行，水鉆和眼線筆是大熱單品
HBO熱門(mén)劇集《Euphoria》可謂是千禧一代和Z世代的美妝寶典，第一季以霓虹色調(diào)和閃亮光澤感妝效出圈，第二季則更添復(fù)古元素，以大膽的眼線和裝飾水鉆為主要標(biāo)志。根據(jù)Klarna的數(shù)據(jù)，從2021年12月到2022年2月，貼面水鉆的購(gòu)買(mǎi)量增加了2607%。
（圖源：Instagram；Euphoria帖子截圖）
·產(chǎn)品多樣性和包容性是開(kāi)拓海外市場(chǎng)的關(guān)鍵突破點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示，多元文化美容產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)美容市場(chǎng)的兩倍。如著名的彩妝品牌Fenty Beauty，其粉底液現(xiàn)擁有50多種色號(hào)，幾乎為各種膚色的消費(fèi)者提供了與自身膚色相匹配的色號(hào)選擇。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：CommonThread）
除關(guān)注膚色外，針對(duì)不同膚質(zhì)、性別、年齡的人群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也是反映品牌多元化的可行方向。單品多樣性對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)張與服務(wù)至關(guān)重要，同時(shí)也是一種主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造需求的舉措。
·天然、有機(jī)、環(huán)保產(chǎn)品是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)之一
隨著人們對(duì)合成化學(xué)品的毒性及其對(duì)皮膚的傷害性的認(rèn)識(shí)不斷提高，如今的消費(fèi)者更偏好安全天然的產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品研發(fā)中，可以加入如植物萃取物或抗氧化劑等來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：CommonThread）
此外，“動(dòng)物友好型”及“零殘忍”的純素化妝品也受到廣泛關(guān)注，是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)之一。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor International Product Claims and Positioning System，2020）
·銷售新玩法：美妝訂閱盒子
美妝訂閱盒子或?qū)⒅厮苄铝闶鄹窬众厔?shì)，其不僅可以滿足訂閱者的產(chǎn)品補(bǔ)充需求，同時(shí)也提供了嘗試新品的獵奇感。First Insight的一項(xiàng)調(diào)查顯示，25%的美國(guó)消費(fèi)者訂閱了Birchbox和Dollar Shave Club等品牌的訂閱盒服務(wù)，另有32%的受訪者表示有訂閱意向。
（圖源：BOXYCHARM官網(wǎng)截圖 美妝訂閱盒子）
訂閱盒子以盲盒禮包形式，可分為樣品盒和正裝盒，銷售方式可根據(jù)單個(gè)盒子平均價(jià)值（盒內(nèi)包含的產(chǎn)品總值往往高于盒子售價(jià)）、定價(jià)盒子多月訂閱計(jì)劃等提供多種選項(xiàng)。
亞馬遜
·亞馬遜準(zhǔn)入門(mén)檻高，禁售產(chǎn)品不可碰
亞馬遜對(duì)化妝品銷售的要求和限制比較嚴(yán)格。在產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽和詳情頁(yè)面內(nèi)容填寫(xiě)以及產(chǎn)品成分上有詳細(xì)的限制和要求，賣(mài)家可前往亞馬遜賣(mài)家中心進(jìn)行產(chǎn)品合規(guī)自查。
（圖源：亞馬遜）
此外，不同站點(diǎn)對(duì)化妝品的合規(guī)認(rèn)證要求不同，如美國(guó)站要求彩妝產(chǎn)品經(jīng)過(guò)FDA注冊(cè)認(rèn)證后才能上架銷售；歐洲站點(diǎn)銷售的化妝品必須完成CPNP注冊(cè)；日本站上架的化妝品則需符合《藥品和機(jī)械法》標(biāo)準(zhǔn)，且有使用日語(yǔ)標(biāo)簽等要求。
另外，亞馬遜明確禁售的彩妝產(chǎn)品包括：睫毛增長(zhǎng)液、Obagi Nu-Derm防曬霜、Obagi Nu-Derm修顏霜等，賣(mài)家需要相應(yīng)避雷。
·亞馬遜眼妝產(chǎn)品需求高，消費(fèi)者更注重品牌性
在亞馬遜美國(guó)站，彩妝產(chǎn)品分屬在Beauty & Personal Care(美容與個(gè)人護(hù)理)大類下的Makeup(彩妝）類目下。截至撰稿期（2022年5月7日），亞馬遜美國(guó)站彩妝（Makeup）品類BSR榜單前50名中，僅有1個(gè)中國(guó)賣(mài)家產(chǎn)品上榜，其銷售的是假睫毛，整個(gè)暢銷榜單中眼部彩妝產(chǎn)品占據(jù)最多席位：
（數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜美國(guó)站）
可見(jiàn)，眼部彩妝產(chǎn)品在亞馬遜美國(guó)站的需求較高，這在一定程度上是受到疫情防控下“口罩妝”興起的影響。且眼部產(chǎn)品的細(xì)分品類多樣，如睫毛膏、眼線筆、假睫毛、睫毛精華、眼影和眼部高光等，其中睫毛膏和眼線筆在暢銷榜單上占比較高，銷售成績(jī)亮眼；另外，睫毛精華也是值得關(guān)注的細(xì)分品類方向。
但從彩妝暢銷榜單看到，90%以上的彩妝產(chǎn)品都是有品牌的，且以海外知名品牌為主導(dǎo)。在彩妝新品排行榜中，占比較高的熱門(mén)細(xì)分產(chǎn)品也與BSR榜單類似，以眼部彩妝產(chǎn)品居多，但上榜產(chǎn)品整體品牌力不強(qiáng)。
新小賣(mài)家入場(chǎng)彩妝銷售面臨的競(jìng)爭(zhēng)較大，消費(fèi)者在彩妝產(chǎn)品的選擇上會(huì)更注重品牌性。在品牌打造方面，大多數(shù)賣(mài)家仍處于初級(jí)階段，主要以低價(jià)和性價(jià)比取勝。建議賣(mài)家在產(chǎn)品上多下苦工，分析市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)，選擇更適合目標(biāo)受眾的產(chǎn)品。
·listing標(biāo)題突出產(chǎn)品功效，環(huán)保屬性是關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)
彩妝品類產(chǎn)品的listing標(biāo)題通用公式為“品牌名+核心功效+品類關(guān)鍵詞”。另外，產(chǎn)品“天然”、“零殘忍”“無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”“純素”等環(huán)保屬性也是吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，可在listing標(biāo)題中適當(dāng)前置。
（圖源：亞馬遜）
此外，此類產(chǎn)品也會(huì)在listing的五點(diǎn)描述、A+頁(yè)面中，將環(huán)保屬性作為推廣亮點(diǎn)反復(fù)標(biāo)明。
·產(chǎn)品圖會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，盡量展現(xiàn)產(chǎn)品多樣使用效果
以彩妝BSR榜單排名第2的眼線膠筆listing為例，其有13個(gè)變體數(shù)量，近30天銷量超過(guò)10萬(wàn)件。
（圖源：亞馬遜）
其使用的產(chǎn)品圖包括產(chǎn)品上臉使用、不同膚色人群的產(chǎn)品手臂試色、變體顏色范例，以及產(chǎn)品介紹和使用視頻。睫毛膏等功效型產(chǎn)品還會(huì)配以產(chǎn)品使用前后對(duì)比圖，展現(xiàn)產(chǎn)品使用效果。
像粉底液、氣墊、粉餅等產(chǎn)品則需要注意提供色號(hào)指南，幫助消費(fèi)者選擇更貼合膚色的產(chǎn)品。
（圖源：亞馬遜）
·千禧一代是消費(fèi)主力，黑科技和差異化是出圈利器
根據(jù)亞馬遜對(duì)北美美妝市場(chǎng)的調(diào)研，如今消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)改變，希望單一產(chǎn)品能滿足多項(xiàng)化妝需求。新小品牌要想在亞馬遜上嶄露頭角，可從以下四個(gè)方面出力：
-科技化：產(chǎn)品能在新興“黑”科技的助力下，幫助消費(fèi)者解決日常化妝的痛點(diǎn)。
-價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者下單的一個(gè)重要誘因。在與眾多知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)中，小眾美妝品牌可從產(chǎn)品成分和性價(jià)比上重點(diǎn)出力，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。
-差異化：目前，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力為千禧一代，他們的需求不再單一。如BSR榜單上的露華濃吸油棒，以滾珠形式取代傳統(tǒng)的吸油紙和控油散粉，便攜易用，滿足出行需求。未來(lái)美妝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將會(huì)越來(lái)越細(xì)，盡可能滿足顧客個(gè)性化的需求。
-社交化：在亞馬遜彩妝新品榜上，不乏曾在TikTok上造勢(shì)走紅的產(chǎn)品，且非“牌子貨”。可見(jiàn)，除亞馬遜廣告外，站外的美妝KOL測(cè)評(píng)等流量營(yíng)銷和消費(fèi)者的口口宣傳，是新小品牌建立口碑和可信度，提高產(chǎn)品銷量不可缺少的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
eBay
·站點(diǎn)準(zhǔn)入規(guī)則及產(chǎn)品強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)
在eBay美國(guó)站售賣(mài)的美容化妝品受FDA監(jiān)管，產(chǎn)品必須符合美國(guó)FDC食品藥品及化妝品法案及修正案，且符合公平包裝及標(biāo)簽法。歐盟國(guó)家站點(diǎn)銷售的化妝品必須符合歐盟關(guān)于化妝品的第1223/2009號(hào)法規(guī)。在澳大利亞站點(diǎn)銷售的化妝品則須符合化妝品標(biāo)簽要求的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。
·品牌未形成壟斷效應(yīng)，小眾品牌“施展空間”大
在eBay平臺(tái)，彩妝產(chǎn)品（Makeup）分屬在Health & Beauty大類下。截至撰稿日（2022年5月9日），該類目下的listing數(shù)量約有236萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)者可在分類頁(yè)中根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分分類和品牌快速定位產(chǎn)品：
（圖源：eBay）
在所有listing中，以Bset Match為排名條件，在自然展示結(jié)果頁(yè)面排名前50的產(chǎn)品，彩妝細(xì)分品類更為豐富，其中腮紅、BB霜和眼影的listing占比較高。且不同于大牌云集的亞馬遜，eBay讓許多小眾品牌得以施展。除美國(guó)知名品牌外，韓妝品牌也受到了許多消費(fèi)者喜愛(ài)。
Shopee
·韓妝品牌更受平臺(tái)青睞，國(guó)貨美妝產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力巨大
以Shopee新加坡站為例，打開(kāi)彩妝產(chǎn)品（Makeup）分類，流行板塊中包含近期新品、Instagram流行產(chǎn)品、韓國(guó)化妝品和韓國(guó)護(hù)膚品四大分區(qū)。
（圖源：Shopee新加坡站）
因韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)與Shopee簽署了合作協(xié)議，其旗下如蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌產(chǎn)品均標(biāo)記了“Preferred”（優(yōu)選賣(mài)家）標(biāo)簽，占據(jù)彩妝分區(qū)熱門(mén)產(chǎn)品頁(yè)的半數(shù)席位。國(guó)產(chǎn)品牌如完美日記、菲鹿兒的銷售成績(jī)也毫不遜色，很受新加坡消費(fèi)者的歡迎。
整體而言，Shopee新加坡站的熱門(mén)彩妝產(chǎn)品以中日韓三國(guó)品牌為主導(dǎo)，熱門(mén)的細(xì)分品類包括控油散粉、腮紅、眉筆、唇釉等。其中，眉筆和眼線筆的銷售主要以性價(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，無(wú)需依托品牌效應(yīng)也可收獲不俗銷量。
（圖源：Shopee新加坡站）
·豐富產(chǎn)品主圖元素，提高產(chǎn)品點(diǎn)擊率
產(chǎn)品主圖是吸引用戶點(diǎn)擊的關(guān)鍵，模特試色/優(yōu)惠力度/變體組合圖是Shopee上的主流構(gòu)圖元素。模特試色圖可以更好突出上妝效果；備注贈(zèng)品和突出優(yōu)惠力度則可迎合消費(fèi)者心理，提高產(chǎn)品性價(jià)比；變體組合圖展示產(chǎn)品的全部色系，可增加主圖豐富度。值得注意的是，菲律賓和拉美站點(diǎn)對(duì)歐美系妝容更青睞，使用歐美模特來(lái)展示產(chǎn)品效果更佳。
（圖源：Shopee新加坡站）
·彩妝產(chǎn)品出海品牌案例——國(guó)貨美妝品牌花西子（https://florasis.com）
花西子，2017年成立于中國(guó)杭州，品牌理念主打“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年618大促期間，花西子以2.35億元人民幣的GMV，問(wèn)鼎國(guó)貨美妝銷售榜。在國(guó)內(nèi)銷售如火如荼之時(shí)，2021年3月，國(guó)貨美妝品牌花西子正式進(jìn)軍海外，在平臺(tái)（如，亞馬遜、Shopee、Lazada等）及獨(dú)立站均有布局。以其獨(dú)立站為例：
（花西子獨(dú)立站，主打母親節(jié)促銷活動(dòng)；圖源：花西子獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)截圖）
根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)顯示，在2022年4月7日至2022年5月7日間，花西子的網(wǎng)站（包含桌面端+移動(dòng)端）總訪問(wèn)量約為1700萬(wàn)次，同比上升了15.88%：
（花西子流量情況；圖源：similarweb）
·找準(zhǔn)品牌特性，是沖出競(jìng)爭(zhēng)重圍的“殺手锏”
找出品牌特性并將其放大，是美妝品牌立足并開(kāi)拓海外新市場(chǎng)的重要步驟。以花西子為例，繼完美日記等美妝品牌之后才踏上出海征途的花西子，在時(shí)間上并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其在強(qiáng)調(diào)“東方美妝”的產(chǎn)品特性基礎(chǔ)上，輔以本地化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段，成功沉淀了用戶口碑和品牌影響力。
（花西子海外獨(dú)立站頁(yè)面保留了中文LOGO及其濃郁國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)感的品宣；圖源：花西子獨(dú)立站截圖）
·講好品牌故事，沉淀高粘性品牌用戶
老外消費(fèi)者，對(duì)品牌故事是否貼合其價(jià)值觀有著較高要求。IBM一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)與自身價(jià)值觀的契合程度來(lái)選擇品牌的“使命型消費(fèi)者”是“人數(shù)最多”的消費(fèi)群體，占比達(dá)到了44%：
（疫情后，消費(fèi)者價(jià)值觀念發(fā)生一定轉(zhuǎn)變；圖源：IBM）
數(shù)據(jù)顯示，使命驅(qū)使型消費(fèi)者比價(jià)值驅(qū)使型消費(fèi)者的購(gòu)物欲望更強(qiáng)烈，也會(huì)更頻繁地向朋友/家人推薦產(chǎn)品或品牌。因此，美妝品牌出海時(shí)，可以通過(guò)講好品牌故事，證明產(chǎn)品與使命驅(qū)使型消費(fèi)者價(jià)值觀相符，以達(dá)到為品牌帶來(lái)高轉(zhuǎn)化及高復(fù)購(gòu)率。
以花西子為例：
-建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系
在其獨(dú)立站官網(wǎng)，言簡(jiǎn)意賅的介紹品牌概念、愿景及承諾。通過(guò)“傳統(tǒng)傳承”、“自然美妝”、“社會(huì)責(zé)任”等海外消費(fèi)者高關(guān)注度熱詞，初步建立與品牌消費(fèi)者的情感聯(lián)系：
（圖源：花西子）
-展示品牌“人性化”一面
在品牌故事中，放入產(chǎn)研“幕后人員”的信息，給消費(fèi)者以品牌“真實(shí)感”：
（圖源：花西子）
-故事文案本地化
品牌故事頁(yè)面的物料及文案，需要考慮品牌海外消費(fèi)者的文化差異性，進(jìn)行一定程度的本地化處理。比如，在花西子品牌獨(dú)立站界面，展示其品牌的名稱、LOGO及主打色系的由來(lái)時(shí)，為消費(fèi)者注明了在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，素材背后的含義：
（圖源：花西子）
單品也是如此。在其海外獨(dú)立站官網(wǎng)，花西子將熱賣(mài)單品“同心鎖”造型口紅，譯成了符合海外消費(fèi)者認(rèn)知的“Love Lock”，并在詳情信息中注明該造型在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的深層含義，既能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，又能進(jìn)一步打造品牌差異感：
（圖源：花西子）
·定制化廣告素材制作，社媒矩陣營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)效率最大化
不同于平臺(tái)銷售，品牌獨(dú)立站往往需要依托各種外部渠道來(lái)獲得更多流量。以花西子為例，在海外市場(chǎng)品牌建設(shè)（Brand Building）過(guò)程中，花西子選擇了TikTok、YouTube、Instagram等社媒渠道作為營(yíng)銷的主陣地：
（花西子TikTok賬號(hào)，目前粉絲82.7萬(wàn)，視頻播放量可觀）
（搜索“Florasis”,有產(chǎn)品廣告）
（花西子Instagram官方賬號(hào)，粉絲數(shù)量33.8萬(wàn)）
觀其在三個(gè)不同平臺(tái)上的內(nèi)容投放素材，可以看出，花西子在不同的內(nèi)容承載平臺(tái)上，營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)和物料準(zhǔn)備不盡相同。比如，在Instagram，花西子主要投放的是平面類的內(nèi)容（產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖、模特平面照、妝效高清圖）；在TikTok，內(nèi)容物料則偏向創(chuàng)意類短視頻（比如，使用花西子產(chǎn)品打造各種主題妝容）；而在YouTube，則是一些長(zhǎng)視頻為主的妝教（比如，與美妝博主Jeffery Star合作推廣，或是垂直類美妝博主的軟廣插入）。因此，有針對(duì)性的調(diào)整素材和物料，使其符合不同渠道受眾的觀看習(xí)慣，是社媒營(yíng)銷及品牌建設(shè)時(shí)高效觸達(dá)消費(fèi)者的方法之一。
·KOL合作仍是有效推廣手段，不同平臺(tái)篩選標(biāo)準(zhǔn)各異
British Beauty Council’s 2020 Value of Beauty report的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)紅營(yíng)銷上花1美元，品牌得到的投資回報(bào)平均能達(dá)到11.45美元左右。在不同的推廣渠道，有不同是網(wǎng)紅“合作法則”。以Instagram為例：
從受眾、平臺(tái)屬性等方面看來(lái)，Instagram是彩妝產(chǎn)品推廣的不錯(cuò)渠道之一。除了使用MCN機(jī)構(gòu)（如，Upfluence、Aspire、 Post for Rent等）找到垂直的KOL外，自主發(fā)掘合作伙伴也是不錯(cuò)的選擇（尤其是一些垂直但體量較小的博主，適合營(yíng)銷預(yù)算有限的品牌）。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌可考慮以下幾方面：
-查看博主是否已經(jīng)在帖子中tag過(guò)品牌。可以在搜索框中鍵入品牌名稱查看，并排除現(xiàn)已有合作的對(duì)象（若有），再點(diǎn)擊“追蹤”，即可及時(shí)獲取該話題下的帖子更新。這種方式，也是追蹤產(chǎn)品口碑的途徑之一。以完美日記為例：
（圖源：Instagram）
-查看品牌目標(biāo)受眾的關(guān)注對(duì)象，加速篩選合作對(duì)象進(jìn)程。品牌可以在自己的粉絲列表，或是在美妝相關(guān)的話題之下，找一批粉絲，并翻閱其關(guān)注列表。找出其中重復(fù)率高且垂直的博主，再通過(guò)主頁(yè)聯(lián)系合作事宜。
（在Instagram，美妝相關(guān)的帖子數(shù)量達(dá)到了3.7億）
-鎖定意向博主后，需要“考察”其各項(xiàng)指標(biāo)。除了博主的粉絲量、貼文數(shù)據(jù)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論），還可以通過(guò)查看博主粉絲的真實(shí)性（通過(guò)昵稱、主頁(yè)等），來(lái)排查該博主的真實(shí)影響力。通過(guò)主頁(yè)聯(lián)系到博主后，可以用免費(fèi)寄樣、洽談合作等方式，與其維持良好的關(guān)系。
·網(wǎng)頁(yè)裝修、細(xì)節(jié)優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率
通過(guò)社媒或是其他途徑將付費(fèi)流量引導(dǎo)獨(dú)立站后，網(wǎng)站設(shè)計(jì)及架構(gòu)成了用戶是否停留的關(guān)鍵。首先，符合產(chǎn)品調(diào)性且吸睛的首頁(yè)搭建是基礎(chǔ)：
（花西子英文獨(dú)立站及日本市場(chǎng)獨(dú)立站，雖有設(shè)計(jì)差異，但整體調(diào)性相符；圖源：花西子）
在主導(dǎo)航欄部分，除了按產(chǎn)品線及適用部位來(lái)進(jìn)行劃分，還可以添加新品、禮品卡、促銷商品、熱賣(mài)商品等版塊，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，參考花西子和完美日記：
（圖源：花西子網(wǎng)站截圖）
（主推母親節(jié)活動(dòng)；圖源：完美日記）
除了新用戶注冊(cè)彈窗，推薦賣(mài)家在一些“邊角地方”，加上朋友推薦禮或是訂閱禮按鈕，以為品牌帶來(lái)更多用戶。嘗試推出一些訂單滿xx元免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，也能在一定程度提高訂單成交額。
（網(wǎng)站右下角放置了推薦有禮按鈕；圖源：完美日記網(wǎng)站截圖）
（頂部導(dǎo)航欄下方，主圖上方放置了輪播語(yǔ)；圖源：花西子）
除了上導(dǎo)航，底部導(dǎo)航的設(shè)置同樣很有必要。美妝品牌可以在主頁(yè)底部導(dǎo)航欄，放置一些外鏈（如各種社交平臺(tái)）的按鈕，為賬號(hào)增粉增曝光的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的使用教程甚至是妝效：
（花西子底部導(dǎo)航欄，放置了品牌社媒矩陣跳轉(zhuǎn)按鈕；圖源：花西子）
·SEO優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化效果和出價(jià)
在SEO工作中，關(guān)鍵詞研究、出價(jià)以及編寫(xiě)是基礎(chǔ)且不可或缺的一環(huán)。針對(duì)彩妝品牌，除了直接使用品牌名進(jìn)行檢索，單品（如，粉底液、口紅）、妝效（如，金屬裝）或是品牌特性（如，天然環(huán)保）都是消費(fèi)者種草彩妝產(chǎn)品時(shí)的概率關(guān)鍵詞。且不同的關(guān)鍵詞，在不同區(qū)域、時(shí)間會(huì)有不同的轉(zhuǎn)化效果和出價(jià)。在進(jìn)行關(guān)鍵詞研究時(shí)候，品牌可以使用SEMRush、Soovle、UberSuggest、KeywordResearch.io以及Google’s Keyword Planner等工具，進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)及調(diào)整。
（以SEMRush為例，與彩妝相關(guān)關(guān)鍵詞的各項(xiàng)情況，包括搜索量、搜索趨勢(shì)、CPC值等；圖源：SEMRush）
·Google工具多管齊下，建立轉(zhuǎn)化漏斗
優(yōu)化彩妝品牌網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，可以從以下幾方面入手：
-啟用Google Analytics中的電商數(shù)據(jù)跟蹤板塊，具體路徑如下：
（圖源：谷歌）
-跟蹤訂單的交易數(shù)據(jù)，以從中分析問(wèn)題并解決。具體設(shè)置路徑如下：
（圖源：谷歌）
-再營(yíng)銷：針對(duì)高意向/曾有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶進(jìn)行再營(yíng)銷，可采取發(fā)送郵件（含禮品卡、折扣券或是用自家產(chǎn)品化妝的教程）等營(yíng)銷方式，重新吸引用戶下單。
（以谷歌廣告設(shè)置再營(yíng)銷廣告的路徑為例；圖源：谷歌）
·彩妝產(chǎn)業(yè)鏈，多聚集在東南沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)
彩妝的產(chǎn)業(yè)鏈，可分為上游（原料生產(chǎn)商、包裝廠商）、中游（品牌、品牌代工廠）以及下游（銷售渠道）。國(guó)內(nèi)彩妝工廠的OEM/ODM產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，從工廠分布情況看來(lái)，多分布在東南沿海以及中部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，其中，以廣東省居多。市場(chǎng)上比較出名的彩妝代工廠有廣州雅純、上海臻臣、蘇州安特、廣州三好等，想合作研發(fā)或是直接拿貨的品牌，可以做一定參考。
·美妝產(chǎn)品出口美國(guó)，必須進(jìn)行FDA認(rèn)證
根據(jù)FDC法案，除著色劑外，化妝品及其成分無(wú)需在上市前先取得FDA許可，但產(chǎn)品成分及標(biāo)示必須據(jù)FDA的規(guī)定，不得造假或添加FDA禁用物質(zhì)，且無(wú)論成分來(lái)源為何，都必須確保產(chǎn)品安全，以保障消費(fèi)者權(quán)益。
化妝品遵循自愿登記原則，并非強(qiáng)制要求，出口到美國(guó)海關(guān)不會(huì)要求提供FDA認(rèn)證。但是諸如亞馬遜這樣的電商平臺(tái)，會(huì)要求銷售化妝品賣(mài)家提供FDA認(rèn)證信息，否則不允許開(kāi)店或?qū)е庐a(chǎn)品下架。
