批量發(fā)送電子營銷郵件一直是eBay多年來的主要郵件策略。但隨著顧客期望的增長，這項戰(zhàn)略和支持它的技術(shù)必須要變得更加成熟。eBay的營銷技術(shù)和CRM（顧客關(guān)系管理）主管Alex Weinstein在接受eMarketer采訪時談到了公司是如何建立自己的個性化郵件平臺，并解釋了該平臺現(xiàn)在將如何支持一些營銷和廣告渠道。

以下是此次采訪的一些摘錄：

eBay的郵件營銷策略曾經(jīng)主要是批量和爆炸式發(fā)送郵件，為什么這現(xiàn)在不用這策略了？

Alex Weinstein：在過去，我們的營銷運營團隊負責(zé)處理郵件。如果我們的時尚營銷團隊想讓顧客知道一次鞋類促銷，他們會要求我們的營銷運營團隊創(chuàng)建一個專門的廣告郵件，發(fā)送給數(shù)百萬的顧客，來宣傳這個鞋類促銷。這種做法雖然可行，但問題在于它把我們的顧客當(dāng)成了一個大群體，這達不到我們想要的一對一個性化營銷。

我們明白，我們需要重新設(shè)計我們的戰(zhàn)略，要更加以顧客為中心，將每一個顧客視為個人，而不是一個數(shù)百萬的群體。這就是為什么我們決定投資一個一對一的個性化平臺。

這個個性化平臺是如何運行的？

Weinstein：想象一下，顧客正在eBay上搜索鞋子。營銷人員正在不斷創(chuàng)建商品，有些是鞋子，有些是電子產(chǎn)品，有些則是汽車配件。當(dāng)這些商品被創(chuàng)建時，它們會被置于在一個個虛擬的“桶”中。

對于每部分的營銷內(nèi)容（如文案），我們的機器學(xué)習(xí)模型會把所有這些“桶”都查看一遍，并根據(jù)顧客的瀏覽歷史來確定最相關(guān)的商品，營銷的內(nèi)容則是由機器學(xué)習(xí)從用戶創(chuàng)建的銷售信息中選擇。

為什么決定建立一個內(nèi)部平臺，而不是購買一個預(yù)先建好的平臺？

Weinstein：我們評估了很多第三方產(chǎn)品，但推出內(nèi)部平臺有兩個原因。第一個原因是由于eBay的規(guī)模：我們是世界上最大的電商平臺之一，有超過十億件銷售物品和1.67億活躍買家，第三方解決方案很難滿足我們的規(guī)模。

第二個原因是因為公司內(nèi)部決定優(yōu)先進行這項工作，并把它成為世界上最好的郵件平臺之一。這就是為什么我們決定開發(fā)內(nèi)部的專業(yè)力量，使我們能夠深度理解營銷郵件的每個元素，開發(fā)自己的機器學(xué)習(xí)模型，并創(chuàng)建實時數(shù)據(jù)處理通道來和別人區(qū)分開。

這個個性化平臺中的實時數(shù)據(jù)是做什么的？

Weinstein：使用原先的批量發(fā)送方式，數(shù)據(jù)必然會有所延遲。之前我們的營銷系統(tǒng)主要是基于用戶的購買行為數(shù)據(jù)庫，這樣比較滯后，因為當(dāng)人們進行購買時，推廣活動可能已經(jīng)開始了。

現(xiàn)在，我們有一個實時數(shù)據(jù)通道，為我們的下游營銷活動提供支持。每當(dāng)一個行動發(fā)生在網(wǎng)站上，如一個顧客購買一件商品、瀏覽或看到一個廣告，這些活動會被我們的實時數(shù)據(jù)引擎跟蹤，然后它會更新該顧客的配置數(shù)據(jù)，并啟動我們在系統(tǒng)中嵌入的觸發(fā)器。該觸發(fā)器適用于顧客和商品：例如，當(dāng)一件顧客查看過的商品價格發(fā)生變化時，我們可以自動向顧客發(fā)送一封郵件，而且不是批量發(fā)送的。

實時數(shù)據(jù)還幫eBay解決了哪些其他挑戰(zhàn)？

Weinstein：我們面臨的另一個問題是，我們會向我們的顧客發(fā)送一封電子郵件，但是在幾個小時之后當(dāng)他們打開郵件時，廣告的商品可能已經(jīng)出售了。

因此，我們決定使用實時數(shù)據(jù)通道為顧客在打開郵件時提供最相關(guān)的優(yōu)惠商品，而不是我們發(fā)送時的優(yōu)惠內(nèi)容。這是一個巨大的技術(shù)挑戰(zhàn)，因為這意味著郵件必須在其打開時動態(tài)呈現(xiàn)，但我們確保了每個廣告位能在20毫秒或更短的時間內(nèi)加載。

個性化郵件平臺將如何融入eBay的CRM系統(tǒng)？

Weinstein：將該平臺運用到CRM的第一步是為郵件構(gòu)建實時數(shù)據(jù)通道；下一步是將機器學(xué)習(xí)添加到該通道；第三步是將該系統(tǒng)擴展到所有對外推廣渠道，包括顧客在網(wǎng)站的體驗。

個性化不僅僅是在我們的郵件中，而且也在我們的展示廣告中，這就是為什么我們將展示廣告連接到同一個數(shù)據(jù)通道。隨著我們繼續(xù)增加推廣渠道，我們正在開發(fā)跨渠道的CRM系統(tǒng)。

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）