2009年11月，Tom Stewart慕名前往沖浪圣地澳大利亞，并為此購入一副復(fù)古太陽鏡。他想不到的是兩年半之后，這樣一副太陽鏡和他對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛為他帶來了創(chuàng)業(yè)靈感。Tom和他的朋友Michael Charley以復(fù)古設(shè)計(jì)作為太陽鏡賣點(diǎn)，創(chuàng)立了一家銷售平價(jià)高端太陽鏡的公司。

2012年7月，兩人在眾籌網(wǎng)站Kickstarter上創(chuàng)辦了自己的新公司Sunski，最初的籌資目標(biāo)為9800美元。他們?cè)趦商靸?nèi)就達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，并在活動(dòng)結(jié)束時(shí)籌集到15.7萬美元，Sunski由此成為當(dāng)時(shí)籌集金額第三高的時(shí)尚品牌。

現(xiàn)如今，Sunski已經(jīng)一躍成為一個(gè)價(jià)值200萬美元的品牌，為戶外愛好者重新定義了高品質(zhì)的太陽鏡。

他們是如何做到的呢？這個(gè)問題正是本文所要解答的，以下將帶你深入剖析幫助Sunski獲得市場(chǎng)成功的9條高效營銷策略。

第1部分：如何吸引新訪客和回頭客

對(duì)電商網(wǎng)站來說，如何保持和提高訪客和消費(fèi)者的參與度一直是個(gè)老大難問題。由于競爭對(duì)手一直在爭奪消費(fèi)者的注意力，對(duì)任何營銷人員來說，讓訪客持續(xù)保持興趣都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。對(duì)此，Sunski使用了3條巧妙的策略。

策略1：創(chuàng)建一個(gè)虛擬的“先試后買”（Try-Before-You-Buy）功能

為吸引更多受眾，大多企業(yè)會(huì)提供廣泛的產(chǎn)品范圍。這樣的出發(fā)點(diǎn)雖然沒有錯(cuò)，但它會(huì)使網(wǎng)站訪客很難導(dǎo)航并找到適合他們的產(chǎn)品。畢竟，人們擁有的選擇越多，就越難決定自己想要什么。

為此，Sunski設(shè)計(jì)了一個(gè)聰明的解決方案，它可以幫助訪客根據(jù)以下三個(gè)篩選選項(xiàng)來縮小產(chǎn)品選擇范圍：

?性別

?頭圍

?臉型

另外，Sunski還創(chuàng)建了一個(gè)虛擬的“先試后買”功能，消費(fèi)者可以拍下一張自己的照片，然后進(jìn)行虛擬試戴。

在上傳圖片之后，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊“試戴”按鈕來嘗試任何一款太陽鏡。

除此之外，“先試后買”功能還可以將消費(fèi)者的照片應(yīng)用于Sunski所有的產(chǎn)品頁面。最后，Sunski還會(huì)識(shí)別回頭客。如果顧客先前上傳過一張照片并在結(jié)賬前離開了該網(wǎng)站，那么當(dāng)他再回到這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，照片依然會(huì)保留。并且如果顧客曾添加任何商品到購物車中，這些信息也都會(huì)保存下來。

要點(diǎn)小結(jié)：

?提供按偏好進(jìn)行篩選和排序的功能

?讓訪客有機(jī)會(huì)想象擁有你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，如果你出售家居裝飾產(chǎn)品或家具，你可以創(chuàng)建這樣一個(gè)功能，允許顧客上傳一張房間的圖片，然后查看把你的產(chǎn)品放在其中的實(shí)際搭配效果。

策略2：令人難忘的FAQ視頻策略

大多數(shù)在線商店都會(huì)提供FAQ（常見問題解答）頁面，但問題是這個(gè)頁面常常不容易找到。即便找到了，這類頁面大多過于冗長乏味，讓人疲于閱讀，而這意味著訪客會(huì)放棄尋找他們需要的信息。

但除了書面形式外，其實(shí)還可以有另外的方式來呈現(xiàn)。

Sunski抓住了人們樂于觀看視頻和享受音樂的心理，將FAQ內(nèi)容以歌唱視頻的形式呈現(xiàn)。這種方式有趣且富有創(chuàng)意，而且通過唱歌的方式也更加令人難忘。Sunski將他們的FAQ視頻整合到了所有產(chǎn)品頁面中，因此潛在顧客無需離開頁面就可以很容易地找到他們想要的信息。

如下圖所示，所有產(chǎn)品頁面底部都會(huì)有一個(gè)下拉部分，那里給出了一些常見問題解答，包括退貨政策和配送信息等主題。

制作這樣的視頻并不需要多么龐大的視頻制作團(tuán)隊(duì)，一臺(tái)相機(jī)、一支麥克風(fēng)足矣。寫一些朗朗上口的歌詞，甚至加入一些舞蹈動(dòng)作，你的視頻就會(huì)更加獨(dú)具特色和有趣。有時(shí)候，視頻和歌曲越簡單，人們就越容易理解你所傳達(dá)的信息。

要點(diǎn)小結(jié)：

?用創(chuàng)造性的方式來傳達(dá)無聊的信息。你可以像Sunski一樣使用視頻或音樂來實(shí)現(xiàn)，圖片、卡通或是其他方式也可以。重要的是，選擇一種與你的品牌和溝通方式相匹配的風(fēng)格。

?讓訪客在無需離開像產(chǎn)品頁面這類重要頁面的情況下，就能輕松找到他們正在尋找的信息。

策略3：利用忠誠度俱樂部來留住現(xiàn)有顧客

任何優(yōu)秀的營銷人員都知道留住現(xiàn)有顧客比獲取新顧客更為劃算，顧客忠誠度的重要性自然不言而喻。通過正確的激勵(lì)措施，你可以把一次性買家轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客，并將你的品牌作為他們的購物首選。

但你應(yīng)該采取什么激勵(lì)措施，又應(yīng)該如何使用呢？

讓顧客一次又一次地回來的最好方法就是創(chuàng)建一個(gè)忠誠度計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中用戶可以根據(jù)他們的參與度獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

如下圖Sunski的顧客俱樂部頁面中，他們的CTA（call-to-action）信息十分明確——只要加入就可以獲得5美元。

誰會(huì)對(duì)天降之財(cái)說不呢？

如下圖所示，在完成注冊(cè)之后，Sunski還提供了多種方式來讓顧客賺得對(duì)應(yīng)5美元的積分。

這些賺取積分的方式包括：

1、邀請(qǐng)用戶分享到社交渠道上

邀請(qǐng)用戶在他們的社交渠道上談?wù)撃悖菫槟愕钠放茦淞⒅群涂尚哦鹊挠行緩健Ｊ聦?shí)上在一項(xiàng)研究中，60個(gè)國家中有高達(dá)83%的在線購物者表示相信朋友和家人的推薦。

對(duì)于在Twitter和Facebook上的每一次社交分享，Sunski都會(huì)提供5美元的積分，然后顧客可以在他們的商店中兌換使用。Sunski還提供了預(yù)先寫好的分享信息，從而簡化了分享步驟并消除任何摩擦。

2、獲得郵件營銷許可

只要能夠得到一些有價(jià)值的東西作為回報(bào)，訪客不會(huì)介意留下他們的郵件地址。而在Sunski的案例中，這就是價(jià)值5美元的兌換積分。記住，當(dāng)會(huì)員通過購物獲得積分時(shí)，他們?cè)俅螐哪氵@里購買商品的幾率會(huì)大大增加。對(duì)郵件營銷模板感興趣的小伙伴可以移步到《如何做好郵件營銷，提升店鋪銷量》進(jìn)行學(xué)習(xí)

3、利用顧客個(gè)人信息實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制

在了解潛在顧客的生日日期后，你可以在他們生日當(dāng)天送上一份特別的優(yōu)惠或是生日禮物。許多在線商店都已經(jīng)用上了這一策略，顯然它是行之有效的。當(dāng)你祝賀他們的生日并附上一份類似折扣優(yōu)惠之類的禮物，他們更有可能點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站并接受你所贈(zèng)送的優(yōu)惠。

4、鼓勵(lì)重復(fù)購買

說服顧客再次購買你的產(chǎn)品是很困難的，尤其是如果你和Sunski一樣只銷售單類商品，但這并非不可能。拿Sunski來說，他們會(huì)根據(jù)顧客的購買頻率來給予獎(jiǎng)勵(lì)。顧客每買十副太陽鏡就能免費(fèi)得到一副，他們買得越多，回報(bào)就越多。

如上圖所示，一個(gè)簡單的進(jìn)度指標(biāo)可以幫助潛在顧客了解到自己離下一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)有多近，這會(huì)激勵(lì)他們?cè)俅钨徺I來獲得回報(bào)。

要點(diǎn)小結(jié)：

?創(chuàng)建一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)不同類型的參與，并鼓勵(lì)會(huì)員在你這里購買商品。

?追蹤用戶參與度，并使用這些數(shù)據(jù)來定制營銷信息。

第二部分：打造一個(gè)以價(jià)值為導(dǎo)向的獨(dú)特品牌

消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時(shí)，他們不只是根據(jù)價(jià)格或需求來選擇。他們也把購買的產(chǎn)品看作是自我形象的延伸。如果一款產(chǎn)品無助于提升自我形象，他們就不會(huì)選擇購買。這就是為什么電商企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要順應(yīng)目標(biāo)受眾的價(jià)值觀的原因。

以下是Sunski采用的三種方法：

策略4：使用終身保修服務(wù)來保證產(chǎn)品質(zhì)量

這是一個(gè)聰明的舉動(dòng)，網(wǎng)購的局限處就在于人們無法親身觸摸或感覺某款產(chǎn)品，也無法衡量它的質(zhì)量，因而很難評(píng)估該產(chǎn)品是否物有所值。而Sunski這樣做等于直接告訴訪客，他們對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量非常有信心。

終身保修服務(wù)相當(dāng)于給顧客吃下了一顆“定心丸”，就算產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他們也可以隨時(shí)提交保修申請(qǐng)。為了讓顧客可以直接了解到這一信息，Sunski在其網(wǎng)站主頁頂部就指出提供“終身保修”服務(wù)（如下圖）。

Sunski也在產(chǎn)品頁面中點(diǎn)明了這一信息，首先是在產(chǎn)品圖片下面的插圖：

然后是在FAQ下拉部分。

Sunski也為該服務(wù)錄制了一段音樂視頻，內(nèi)容講述了終身保修服務(wù)是什么以及它涵蓋了哪些部分。此外，Sunski還為這項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)建了一個(gè)專門的著陸頁，并在其中給出了更詳盡的解釋。

要點(diǎn)小結(jié)：

?提供終身保修服務(wù)或延長保修期，并在任何可行的地方推廣這項(xiàng)服務(wù)，以確保顧客了解到這一信息。

?如果你提供的是終身保修服務(wù)，請(qǐng)務(wù)必要恪守自己的承諾。

策略5：貫徹品牌價(jià)值觀

每一家企業(yè)都應(yīng)該努力打造一個(gè)具有偉大價(jià)值的強(qiáng)大品牌。Sunski就是一個(gè)很好的例子。他們的核心價(jià)值觀之一是環(huán)境責(zé)任，這一點(diǎn)就很好地體現(xiàn)在了他們的整體網(wǎng)站中（如下圖）。

從他們的主頁頭版：

到網(wǎng)站頁腳：

他們的相關(guān)頁面：

再到他們的產(chǎn)品頁面：

他們甚至在付費(fèi)廣告中也采用了同樣的信息：

要點(diǎn)小結(jié)：

?確定哪些價(jià)值觀對(duì)你的受眾而言是重要的，并將其融入你的品牌。

?你可以和許多組織進(jìn)行合作，但重要的是，你這么做是出于慈善目的而不僅僅是為了營銷。

?確保把你的品牌價(jià)值融入到所有的營銷工作中，網(wǎng)站信息傳送、再營銷廣告以及商業(yè)廣告等等。

策略6：利用“包裝營銷”來提高顧客參與度

產(chǎn)品包裝往往代表的就是品牌的形象。如果你能夠合理利用，它將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的營銷手段。

Sunski在產(chǎn)品的包裝上就花費(fèi)了很多心思。除了在快遞盒上印出自己的logo外，他們還在盒內(nèi)底部寫上了“感謝選擇了Sunski，請(qǐng)把我回收吧”這樣的字句（再次表明其環(huán)境責(zé)任的價(jià)值觀）。

在包裹附帶的產(chǎn)品“感謝卡”中，Sunski再三表達(dá)了對(duì)顧客的感謝。此外，Sunski還附上了兩張帶有CTA信息的卡片，鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上分享他們的購物經(jīng)歷。顯然，人們?cè)趧偸盏娇爝f時(shí)正對(duì)產(chǎn)品充滿了新鮮感，而這就是為什么你應(yīng)該在這個(gè)階段請(qǐng)求買家分享自己的購物體驗(yàn)。

要點(diǎn)小結(jié)：

?將產(chǎn)品包裝納入營銷策略中，并記得附上CTA信息，它可以是要求買家分享到社交渠道、評(píng)論、或是邀請(qǐng)買家為他們的下次購買索要折扣代碼。

?要有創(chuàng)意。

?確保你的包裝符合品牌的價(jià)值和設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。

第三部分：郵件營銷

和許多品牌一樣，Sunski深知郵件營銷的重要性。根據(jù)過往用戶的參與情況，他們發(fā)送的各種營銷郵件的目的各有不同。以下是他們的三個(gè)主要策略：

策略7：用一封“簡單的”郵件贏回失去的收入

在顧客已經(jīng)注冊(cè)會(huì)員并選擇接收來自Sunski的郵件的情況下，如果他們?cè)跒g覽后最終放棄了購物車，Sunski大約會(huì)在15分鐘后向他們發(fā)去類似下圖的郵件：

Sunski的這封挽回購物車郵件妙在哪里？

?吸引眼球的圖片。一張具有相關(guān)性并有趣的圖片可以吸引讀者的注意力，從而增加了潛在顧客繼續(xù)閱讀的可能性。

?稀缺性。通過告知潛在顧客所選商品已經(jīng)庫存不多，從而讓顧客增強(qiáng)購買的緊迫感。

?指出被放棄購買的商品。對(duì)于這類郵件，最重要的就是被遺留在購物車中的商品。因此，Sunski將產(chǎn)品大圖放在了郵件中最顯眼的中心處。

?簡潔明了。Sunski不會(huì)過多地贅述，只會(huì)寫下必要的內(nèi)容。甚至在標(biāo)題處也是如此：

Sunski還會(huì)追蹤鏈接，以確定潛在客戶何時(shí)點(diǎn)擊。顧客點(diǎn)擊鏈接后就可以直接進(jìn)入已經(jīng)添加好商品的購物車頁面。另外，如果他們已經(jīng)加入忠誠度俱樂部，Sunski也會(huì)識(shí)別出他們的身份。

Sunski的這種方法使得潛在顧客可以很容易回到他們的購物車中，而且只需點(diǎn)擊一兩個(gè)按鈕就可以完成購買。

要點(diǎn)小結(jié)：

?追蹤被放棄的購物車，嘗試贏回失去的收入。

?在挽回郵件中提及購物車中的商品，提醒潛在顧客他們忘記了什么，并給他們一個(gè)返回購買的理由。

?從郵件到最終購買的過程要盡可能短暫。

策略8：鼓勵(lì)會(huì)員幫你傳播品牌信息

作為忠誠度計(jì)劃的一部分，Sunski還鼓勵(lì)會(huì)員傳播關(guān)于他們品牌和產(chǎn)品的信息。Sunski會(huì)奉上準(zhǔn)備好的分享內(nèi)容，顧客需要做的就是輸入朋友的郵件地址，然后點(diǎn)擊發(fā)送。

Sunski會(huì)在郵件標(biāo)題處寫上推薦人的名稱，以確保收件人知道他們?yōu)槭裁磿?huì)收到這封郵件。

郵件內(nèi)容如下：

同樣地（如上圖），Sunski在郵件中曬出了一張引入注目的圖片并添加了CTA信息。Sunski的巧思之處在于，當(dāng)潛在顧客點(diǎn)擊郵件中的鏈接時(shí)，Sunski也會(huì)追蹤這個(gè)鏈接。

而當(dāng)顧客進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)就會(huì)看到這條信息：

通過識(shí)別來自特定郵件活動(dòng)的訪問者，賣家可以減少買家旅途中的摩擦并獲得更多銷售。

但如果推薦人的朋友沒有購買呢？那么你可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給放棄購買的人發(fā)送一封后續(xù)郵件，提醒他們還有機(jī)會(huì)兌換自己的積分。

要點(diǎn)小結(jié)：

?為推薦人和他的朋友創(chuàng)造一個(gè)購買的動(dòng)機(jī)。

?確保追蹤你的推薦郵件和所有其他郵件中的鏈接，為新訪客和回訪者創(chuàng)造一個(gè)更加個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

?不要忘記追蹤潛在買家。

策略9：通過多步評(píng)論來豐富評(píng)論并提高可信度

事實(shí)上，55%的網(wǎng)購者認(rèn)為評(píng)論對(duì)于他們做出購買決定十分重要，77%的消費(fèi)者在網(wǎng)購前會(huì)先閱讀產(chǎn)品評(píng)論。但為了得到這些有價(jià)值的評(píng)論，你需要主動(dòng)出擊。

沒有比顧客剛從你這里買了東西更合適的時(shí)間了。正如在策略6中曾提及的，剛剛收到快遞的顧客更有可能響應(yīng)你對(duì)他們提出的任何請(qǐng)求。你可以安排一封郵件在顧客收到產(chǎn)品不久后發(fā)給他們（取決于你的產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)間）。這樣做可以讓顧客有足夠的時(shí)間體驗(yàn)新產(chǎn)品，而且這些感受在他們的腦海中仍然是清晰的。

大約在顧客收到商品一周后，Sunski會(huì)發(fā)送如下郵件：

Sunski同樣在郵件頂部放置了一張引入注目的圖片，并且只寫下了一些簡短的文字內(nèi)容。此外，他們還讓顧客可以使用單選按鈕來輕松地評(píng)論某款產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，顧客也可以在下方寫下一篇評(píng)論來擴(kuò)展評(píng)論內(nèi)容。而在顧客提交評(píng)論后，Sunski會(huì)將其轉(zhuǎn)向另一個(gè)著陸頁上，并要求顧客上傳一張?jiān)u論配圖。

眾所周知，帶有圖片的用戶評(píng)論比不帶圖片的評(píng)論更值得信賴。

最后，Sunski還提供了20%的折扣代碼來換取顧客將評(píng)論分享到社交媒體上。

相對(duì)于下次購買時(shí)可以享受20%的優(yōu)惠，轉(zhuǎn)發(fā)分享對(duì)顧客來說僅是舉手之勞。

顧客評(píng)論在加以利用之后其實(shí)也是一種不錯(cuò)的營銷方式，Sunski會(huì)在兩個(gè)突出的地方顯示其顧客評(píng)論內(nèi)容。

一個(gè)是在他們的產(chǎn)品頁面中：

另一個(gè)是在他們的郵件營銷中：

如上圖所示，Sunski會(huì)使用GIF動(dòng)圖來展示更多的評(píng)論。這種方式不僅不會(huì)占用太多郵件空間，而且有助于吸引讀者的注意力，因?yàn)槿藗兊难劬?huì)自動(dòng)被動(dòng)態(tài)內(nèi)容所吸引。

要點(diǎn)小結(jié)：

?顧客留下評(píng)論的方式要盡可能簡單，并記住向那些愿意分享的人要求更多的信息。

?避免通過提供折扣優(yōu)惠來換取評(píng)論，從而減少那些尋求折扣的顧客隨意留下評(píng)論。相反，在人們寫完評(píng)論后提供折扣來換取評(píng)論分享。

?最后，確保營銷策略中用上顧客評(píng)論內(nèi)容，以示社會(huì)認(rèn)同。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）

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