海關總署公布的4月最新出口額數據，直觀地呈現不同市場的情況，也初步揭露外貿人騰挪的選擇。以美元計價，非美地區出口同比增長13%。具體看，東盟、歐盟、日本分別同比增長20.8%、8.3%、7.8%。其中，出口越南、泰國的增速分別飆升至22.5%、27.9%。 

即使納入轉口貿易的因素，對于跨境賣家來說，東南亞市場的含金量和確定性也已經拉滿。更早之前，一批在國內電商平臺已經積累成功經驗的賣家，在東南亞跑通了一條轉型出海的增長捷徑。現在，這條捷徑成了“公開的秘密”。

PART.1 轉型出海，從增量市場尋找避風港

國內電商轉型出海，穩健且具有性價比的策略選項已然收窄。“花小錢，辦大事”，把現有經驗復用到極致，成為試水時的可行路徑。

先行一步的玩家已用實踐印證，出海東南亞無需冒險，而是國內成功經驗的“海外試驗田”。今年3月，國內箱包大賣麥斯卡首次出海東南亞，依托國內營業執照一鍵開通 TikTok Shop跨境店，聯合泰國頭部達人，首場直播便以605.7萬泰銖（約130萬元）的戰績完成冷啟動，僅用一場直播就打開市場認知。

開創軟磁睫毛的眼妝品牌WOSADO悅瞳，在國內市場出圈多輪。2023年，其將內容種草和達人分銷經驗搬到東南亞，在TikTok Shop東南亞五國店鋪的月銷量迅速突破4萬。在不到18個月的時間里，GMV翻了10倍。

（新加坡達人展示磁吸睫毛效果）

這條捷徑的底層邏輯清晰：東南亞與國內市場高度相似的消費土壤。一方面，兩者地理位置相近，海陸空都是跨境運輸的可選項，越南、泰國等國與華南港口海運時效僅2-5天。文化上的共通性也更讓國貨天然具備親和力，國內海外“一盤貨”成為可能。 

另一方面，布局東南亞就像買入“消費升級”的期權。鎖定超6億人口的市場，押注70%的30歲以下年輕群體即將釋放的消費勢能。5000美元人均GDP是從生存需求，加速邁向發展需求的分水嶺。東南亞6國中，菲律賓、印尼、越南距離這一數字只差臨門一腳；泰國、馬來西亞、新加坡早已邁過門檻。

但如今選擇出海目的地，盯著市場容量、增長空間、經營門檻遠遠不夠。一些其他的因素不得不納入考量。

“現在做跨境最擔心隔天早上傳來被稅服的消息。尤其是海外第一站，巨浪拍來每個環節的成本和利潤都得推翻重新計算”，一位兼顧國內和海外市場9年的賣家坦言。目前，美國“對等關稅”暫時停火，窗口期里消費者和賣家都在盡力搶跑，沒人能預測90天后的變數。

在兩位數增速的市場中，政策穩定、規則透明的東南亞成了優中選優的對象。世界銀行針對50個主要經濟體《2024營商環境成熟度報告》顯示，東盟整體營商環境較為有利。其中，新加坡在八個關鍵指標中躋身前20%。泰國、印度尼西亞、馬來西亞、越南等國的營商環境在東盟十國中排名靠前。

據中國稅務報，《區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）》生效實施3年多來，持續釋放關稅減免、通關簡化、投資便利等制度紅利，中國對RCEP其他成員國累計進出口38.57萬億元。 

在全球貿易的新背景里，“互相被需要”構建了規模龐大且穩固的貿易紐帶。中國已連續16年保持東盟第一大貿易伙伴地位，東盟也自2019年起連續五年成為中國第一大貿易伙伴。

互聯、互通、互信，為出海東南亞帶來更便利的基建服務和經營環境。就在5月14日，中國至越南河內國際道路運輸線路正式開通。國內貨運車輛持相關（CBTA）證件，首次可直達越南腹地，運輸時效明顯提高。

一位業內人士分析稱，如果手持國內成熟的內容電商經驗，那么到東南亞做TikTok Shop是當前貿易背景下轉型出海最為穩健的選擇——背靠成熟的資源，在相似的市場，沿著被驗證的模式，快速拿到可預期的目標。

PART.2 內容杠桿，做大市場蛋糕

通過TikTok Shop入局東南亞，并非存量博弈，而是把電商蛋糕持續做大。

內容正是撬動東南亞增量市場的關鍵杠桿，其中的原因不難理解。2022年，TikTok Shop在泰國、越南、菲律賓、新加坡、馬來西亞陸續上線。日趨成熟的內容電商生態，潛移默化地影響東南亞消費者的購物習慣。

在越南有木材家具生意的林清經常前往北寧。近幾年，他觀察到不少當地員工打發閑暇時間的方式從打牌逐漸變成刷短視頻和直播，有時也會向他安利博主和買過的商品。 

數據更直觀地展現東南亞網購場景的變遷，就像早先內容電商在國內市場的滲透。據Milieu Insight調研，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，48%的用戶每周至少逛一次直播間，63%的人有過在直播間購物的經歷。《2024東南亞數字經濟報告》也顯示，2022-2024年直播電商的GMV占比從不到5%提升至20%。 

從消費鏈路上看，內容電商“貨找人”的邏輯也更容易創造增量需求。因而在東南亞，TikTok Shop時常涌現傳統貨架模式里少見的活力——白牌原地起飛，用內容站上流量風口；品牌加速破圈，靠內容穿透用戶心智。

“通過內容展示激發非計劃性消費，是個比較特別的優勢。”植護副總裁林澤鴻表示。據雨果跨境了解，植護是2014年成立的國貨品牌，主打紙巾等日用品，目前年銷售額已超過50億元。微創新的掛式抽紙，開辟了全新的細分賽道。

2022年，植護開始探索東南亞市場。最初單純以貨架電商試水，雖然產品過硬，但“酒香也怕巷子深”，月銷售額止步5萬元上下。抽紙是個標準化程度相對較高的單品，僅靠詳情頁描述很難讓消費者了解產品的區別。“我們的抽紙賣2元，東南亞當地品牌只要兩三毛，這個價差根本激不起購買欲”，林澤鴻坦言。

在國內市場運營內容電商的經驗，讓植護迅速調轉思路布局TikTok Shop。“通過達人口播、情景演示、開箱測試等形式，讓東南亞消費者直觀感受產品厚度、大小、柔韌性等賣點，才不會因價格望而卻步。” 

2024年，植護在東南亞線上全渠道營收已突破2億元，在當地建立了一定的品牌認知和口碑。截至今年初，植護的老客戶復購率達到驚人的50%-60%。

（植護掛式抽紙熱銷東南亞）

鍋具品牌Ecowin因早先接觸國內抖音電商，順利撕掉代工貼牌的標簽，也積累了借助短視頻和直播獲取曝光和銷量的經驗和打法。2022年，Ecowin決定出海東南亞，帶著首批定制款鍋具入駐TikTok Shop，找上達人合作破冰。 

“看到銷量逐漸增長，我們知道方向對了。”Ecowin創始人Irene透露，去年底在達人帶貨的基礎上，嘗試增加自制內容和品牌自播的比重，數據反饋遠超預期。今年一季度不僅斬獲260%的增速，單月GMV更一度突破800萬元。目前，Ecowin來自國內和東南亞的營收占比各半。

在內容杠桿撬動增量蛋糕之時，TikTok Shop也大跨步吞下東南亞電商市場更多的份額。此前，TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam Xiao曾透露，2024年TikTok Shop東南亞跨境GMV翻了三倍。 

以越南市場為例，Metric數據顯示，今年一季度主要電商平臺總銷售額達到39.1億美元，同比增長42.29%。其中，TikTok Shop同比增長113.8%，市占率從去年同期的23%躍升至35%。

（圖源：Vietdata） 

PART.3 東南亞市場，迎來又一次跨越增長

在當前貿易背景下，東南亞吸引更多目光，也承載更多增長的野心。 

高速吹風機品牌Yoole在TikTok Shop完成從無到有的跨越，僅用不到2年站穩東南亞。如今，創始人Kisure定下更具挑戰的目標：“未來5年，背靠TikTok Shop，在東南亞乃至南美市場打造十幾個到二十個知名品牌。”植護計劃以TikTok Shop為跳板進一步深入東南亞，打入下沉市場并通過線下滲透加強品牌影響力。

不少業內人士都在留意TikTok Shop在東南亞的下一步動作。去年中旬,TikTok Shop發布了ACE指標體系和運營方法論，將貨架場景、內容場景、營銷玩法科學結合，向跨境賣家提供可復制的增長方法論。

變化之中，東南亞市場已迎來新的機會。根據DHL聯合紐約大學發布的最新《貿易地圖集2025》預測，未來五年，東盟將以5%的增速繼續位列全球貿易量增長最快的地區前三甲。時代紅利的列車滾滾向前，可以肯定的是內容電商已遞出了下一階段的新車票。

如果從行業風向上來看，東南亞電商生態的持續進化正在催生出新的增長課題。值得關注的是，5月22日以增長「躍」無邊界為主題的2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會，將在杭州舉辦并同步線上直播。（掃描下方二維碼或者點擊閱讀原文預約線上直播）

封面/圖蟲創意

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（編輯：江同）

（來源：TikTok Shop）

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