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2025-05-21 11:58
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本文經(jīng)授權轉載自：谷歌黑板報
幾年前，當 3D 打印技術還被視為工業(yè)領域的“小眾工具”時，Creality 創(chuàng)想三維四位具有技術背景的創(chuàng)始人選擇了一條與眾不同的道路——瞄準消費級市場。品牌市場中心總監(jiān)馬予騁回憶，早年 3D 打印更多是給那些用于工業(yè)生產(chǎn)的 To B 用戶，很多人沒想到要給普通消費者一個 To C 端的應用，“當時我們幾個創(chuàng)始人都覺得 To C 端這個發(fā)展有很大的潛力跟空間”。
基于這一路徑，自 2014 年成立，創(chuàng)想三維歷經(jīng) 5 年的沉淀與技術革新，終于建立起一套全新的 To C 品牌方案。如今，他們的 3D 打印產(chǎn)品從價格、尺寸到打印速度，都發(fā)生了質的飛躍。比如，基礎款的價格從最初的 500、600 美金到現(xiàn)在的 200 多美金，大小“直接可以放到桌面”，一個中等尺寸的模型制作時間從一兩天，到現(xiàn)在只需幾個小時。這些變化都指向一個目的——讓 3D 打印成為普惠科技。它可以用來打印首飾配件、鑰匙扣、門把手、玩具模型等各種生活化用品。“希望 3D 打印機可以像 2D 打印機一樣，每個家庭可能都有一臺，能夠處理很多生活場景。”馬予騁說。
在發(fā)展過程中，創(chuàng)想三維慢慢發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很受海外用戶歡迎，進而明確了出海的方向，“我們看到用戶群體會比較偏向于海外，所以當時就明確了，要往出海、本地化的方向去做”。
信任構筑護城河：內容與社區(qū)驅動的破圈之路
在近幾年 3D 打印行業(yè)迅速增長的環(huán)境中，創(chuàng)想三維面臨著雙重挑戰(zhàn)：一是日益激烈的市場競爭，要求品牌必須構建深厚的用戶認可度和忠誠度；二是 3D 打印有一定門檻，需要從相對垂直的技術愛好者圈層推向更廣泛的大眾，實現(xiàn)“破圈”普惠化。為了應對這些挑戰(zhàn)并擴大用戶基礎，創(chuàng)想三維構建了一套分層遞進、內容與渠道協(xié)同的策略。
創(chuàng)想三維深知，對于 3D 打印這類功能復雜、客單價較高的產(chǎn)品，消費者的購買決策周期較長，信任至關重要。而建立信任的有效途徑，在于提供深度、真實、有價值的內容，并與用戶建立連接。
首先，在內容策略上，創(chuàng)想三維的核心在于轉變用戶對 3D 打印的認知，突出其普惠化和日常化的價值。他們不再局限于展示精美的模型打印，而是著重呈現(xiàn)如何利用 3D 打印解決生活中的實際問題、制作個性化物品或完成有趣的 DIY 項目。例如，他們會分享用戶如何用 3D 打印機制作家居配件、創(chuàng)意禮品，甚至是通過 3D 打印完成跑車改裝。這類貼近生活且極富創(chuàng)意的應用場景，能夠有效激發(fā)更廣泛大眾的興趣，讓他們認識到 3D 打印“原來可以這樣用”的實用性和趣味性。
其次，在渠道策略上，創(chuàng)想三維采取了以 YouTube 為核心，多平臺協(xié)同拓展的方式。對于 3D 打印這種有一定技術門檻的產(chǎn)品，用戶在購買和使用過程中需要大量信息支持，而 YouTube 包含著豐富的垂類和興趣圈層，能夠承載詳細的產(chǎn)品介紹、安裝教程、操作指南等中長視頻，滿足用戶深度學習的需求。YouTube 平臺上 KOL 的真實性評測也更容易建立用戶信任，這對于鞏固品牌在核心用戶群體中的認知至關重要。
創(chuàng)想三維認識到，從核心的 3D 打印垂類出發(fā)，通過與 YouTube 平臺上這些相關領域的 KOL 合作，能夠有效突破原有圈層，觸達更廣泛的潛在用戶，實現(xiàn)“破圈”的初步目標。例如，今年 CES 展上他們和 Linus Tech Tips 這樣在泛科技領域有巨大影響力的科技博主合作，實現(xiàn)了大規(guī)模破圈的有效嘗試。通過在 Linus 的頻道發(fā)布視頻并進行相關投放，創(chuàng)想三維從后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)觸達的很多用戶與以往的核心用戶群體重合度很低，這成功驗證了通過這類 KOL 能夠進入之前未觸及的用戶圈層。 YouTube 的全球覆蓋能力也使其成為進行本地化內容分發(fā)（例如，針對美國市場的西語用戶制作內容）和尋找不同區(qū)域本地 KOL 的關鍵渠道。
在夯實 YouTube 核心陣地的同時，創(chuàng)想三維也利用其他社交媒體平臺作為輔助的“鉤子”渠道。他們認識到，要吸引尚未對 3D 打印產(chǎn)生明確興趣的泛大眾，需要利用短視頻和社交平臺更具娛樂性和快節(jié)奏的內容形式。在這些平臺發(fā)布更短、更具視覺沖擊力或趣味性的內容，能夠快速激發(fā)用戶好奇心，并將他們引導至 YouTube 或品牌官網(wǎng)等提供深度信息的渠道。此外，運營 Discord、Reddit 等用戶社區(qū)，鼓勵用戶互助交流，也構成了用戶教育和新用戶轉化的重要支撐。
為了進一步建立品牌信任和增強用戶連接，創(chuàng)想三維還采取了多種用戶運營和互動措施。比如在全球不同地點舉辦用戶見面會，邀請用戶和 KOL 分享使用經(jīng)驗和作品；邀請海外客戶和 KOL 來到中國參觀工廠，甚至進行工廠直播，展示生產(chǎn)過程……這些活動都有助于拉近品牌與用戶的距離，提升用戶對品牌的忠誠度和認可度，也讓更多人了解 3D 打印的真實應用場景。
錨定長期主義：持續(xù)構建品牌價值與用戶連接
對于將 3D 打印變得更加日常化，創(chuàng)想三維已做好長期規(guī)劃。馬予騁強調，首先要將品牌調性盡量穩(wěn)定在一個比較好的位置，在現(xiàn)有核心用戶基礎上，利用上述內容和渠道策略，通過本身的用戶群體輻射到到泛科技和入門級群體。同時，要深入挖掘其他語種地區(qū)的潛力，“未來我們將往其他小語種國家、其他更廣泛圈層發(fā)展”，這意味著在本地化策略上將投入更多資源，以更好地服務不同區(qū)域的用戶。
馬予騁認為，一些初創(chuàng)出海企業(yè)往往在營銷費用上會比較小心，這可以理解。但只要通過合理的邏輯去判定好一個需要投放的費用比例，想好自己的布局策略，投入的營銷動作一定要放膽去做。這份“勇敢一點走下去”的決心，正是突破競爭、抓住增長機遇不可或缺的要素。
（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）
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